Marketing jest pojęciem bardzo pojemnym, przez co może być on różnie rozumiany. W wąskim ujęciu to jedynie zestaw narzędzi, które mają doprowadzić do wzrostu sprzedaży, podczas gdy w ujęciu szerokim to filozofia działania firmy, która w centrum stawia klientów i ich potrzeby. Niezależnie od tego, jaką definicję marketingu przyjmiemy, ważne jest aby realizować go w sposób przemyślany. Choć kreatywność w tej dziedzinie jest bardzo ważna, to jednak zawsze powinna być poprzedzona gruntownymi analizami. Najprościej dokonać ich szukając odpowiedzi na kilka podstawowych pytań.
Kto?
Rozpoczynając jakąkolwiek działalność, wprowadzając nowy produkt na rynek, albo dokonując ekspansji na nowe obszary geograficzne, najważniejszym pytaniem, na jakie należy znaleźć odpowiedź jest to, do kogo firma kieruje swoją ofertę, czyli kto jest jej klientem. Żeby to ustalić konieczne jest wcześniejsze przeprowadzenie segmentacji rynku. W tym celu należy podzielić go według jasno określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy, a następnie wybrać tę, która z największym prawdopodobieństwem będzie zainteresowana ofertą firmy. Odpowiedzią na pytanie kto? jest grupa docelowa, na której należy koncentrować wszelkie działania, ponieważ to ona właśnie (poprzez dokonywanie zakupów) buduje pozycję firmy na rynku.
Co?
Produkty bądź usługi to odpowiedź na pytanie, co firma oferuje. To innymi słowy pierwsze z 4P w klasycznym ujęciu marketingu-mix. Ważne jest przy tym, aby mieć świadomość, iż każdy produkt składa się z wielu warstw, z których nie każda ma taki sam wpływ na decyzje zakupowe. To szerokie zagadnienie, które upraszczając sprowadza się do tego, że nie zawsze i nie dla każdego istotne są parametry techniczne, czy cechy fizyczne produktu, ale często większe znaczenie mają wizerunek, emocje, czy poczucie przynależności do określonej grupy użytkowników. Co?, to także odpowiedź na pytanie o potrzebę, jaką zaspokaja dany produkt oraz korzyści, jakie będzie miał klient gdy go kupi.
Gdzie?
Odpowiedź na pytanie gdzie? mówi o miejscu, w którym klient może dokonać zakupu, czyli o strategii dystrybucji firmy. Decyzji wymagają między innymi takie kwestie jak budowanie sieci sklepów firmowych, sprzedaż poprzez inne firmy (dystrybutorów), albo uruchomienie własnego sklepu internetowego. Sprzedaż może być prowadzona masowo, albo selektywnie, przy wykorzystaniu długich, albo krótkich kanałów dystrybucji. Wszystkie te elementy muszą być dokładnie przeanalizowane zarówno pod względem kosztów, posiadanych zasobów, wygody klienta, ale także spójności wizerunkowej.
Jak?
Samo oferowanie doskonałej jakości produktu, niezależnie od tego, czy w sklepie stacjonarnym, czy internetowym, nie wystarczy aby klient go kupił. Zakupy to proces, który w zależności od rodzaju produktu (i cech osobowościowych klienta) trwa dłużej lub krócej. Decyzja zakupowa to tylko jeden z elementów całej ścieżki (5A), której początkiem jest zebranie informacji, przeanalizowanie alternatywnych rozwiązań, a zwieńczeniem polecanie produktu innym (czyli zostanie adwokatem firmy). Pytanie jak? to pytanie o to, jak dotrzeć z informacją do klienta i jak go przekonać do skorzystania z oferty firmy. Odnosi się ono do szeroko pojętej komunikacji, która może obejmować zarówno rozmowę sprzedażową, działania reklamowe, akcje promocyjne, sposób prezentacji towaru na półce sklepowej, jak i spozycjonowanie sklepu internetowego w sieci.
Dlaczego?
Pytanie dlaczego? jest jednym z ważniejszych i jednocześnie często pomijanym w analizach marketingowych. Odnosi się ono do rdzennych wartości i tym samym sensu istnienia firmy na rynku. To uzasadnienie i argument, który ma spowodować, że klient kupi właśnie ten produkt (lub usługę), i zrobi to ze świadomością, że to on najlepiej spełni jego głębokie potrzeby, a nie tylko oczekiwania. Dlaczego? Bo odwołuje się do podobnych wartości, bo obiecuje spełnienie marzeń, bo daje poczucie wspólnoty. Firmy, które wykorzystują marketing narzędziowo rzadko zastanawiają się nad odpowiedzią na to pytanie. Dla tych, które są na wyższym poziomie dojrzałości, których cała działalność opiera się na marketingu rzeczywistym (funkcjonują w orientacji marketingowej), odpowiedź na pytanie dlaczego? jest kluczowa.
– – – – – – – – – –
Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy