Czym jest cena psychologiczna

Cena i jej poziom ma ścisły związek z finansami, jednak w aspekcie marketingowym można ją także rozpatrywać na poziomie psychologicznym. Przy takim podejściu istotne są nie tyle kalkulacje ekonomiczne, co możliwość oddziaływania na nabywców na poziomie emocjonalnym. Dzięki odpowiednim zabiegom, a nawet sztuczkom można spowodować, że cena wcale nie wydaje się tak wysoka jak można byłoby pierwotnie zakładać, a wręcz może być postrzegana jako okazyjna. Właściwa prezentacja cen ułatwia podjęcie decyzji o zakupie i powoduje, że klient tym bardziej czuje się nim usatysfakcjonowany.

Cenę należy dostosować do grupy docelowej

Sposób ustalania cen, w tym ich prezentacji zależy od wielu czynników. Istotna jest branża, rynek, na którym działa firma, poczynania konkurencji, ale przede wszystkim znajomość grupy docelowej. Poziom zamożności klientów i tym samym ich wrażliwość cenowa to nie jedyny element jaki należy brać pod uwagę. Nie mniej ważna jest znajomość nawyków i zachowań zakupowych klientów, a szczególnie wiedza o ich motywacji (dlaczego kupują) oraz sposobie podejmowania decyzji (czym się kierują kupując). Pomijając specyfikę nabywanie określonych produktów (inaczej kupuje się samochód, a inaczej masło) klientów można podzielić na tych, którzy kupują racjonalnie oraz emocjonalnie. Ci pierwsi mają tendencję do analizowania, porównywania, dokonywania obliczeń, podczas gdy drudzy są bardziej impulsowi, kierują się wrażeniami, odczuciami, pragną zaspokoić swoje potrzeby natychmiast. Znajomość przebiegu procesu zakupowego powinna być jednym z istotnych czynników mających wpływ na sposób prezentacji cen.

Co jest lepsze – cena niepełna czy zaokrąglona?

Dość popularną strategią ustalania cen jest wyrażanie ich w niepełnej postaci, czyli np. z końcówką 95 lub 99 groszy. Czytając cenę np. 2,99 bardziej koncentrujemy się na tym, co jest po lewej stronie, czyli przed przecinkiem, stąd dochodzimy do wniosku, iż do zapłaty jest 2, a nie 3 złote. Efekt ten można wzmocnić jeszcze bardziej zapisując cyfry po przecinku mniejszą czcionką. Umysł zakotwicza się wtedy na tym co duże, niejako pomijając to, co małe. Ten sposób wyrażania cen jest szczególnie charakterystyczny dla supermarketów i ma sugerować, że cena jest okazyjna (kojarzy się z promocją). Cena niepełna daje poczucie oszczędności, dlatego jest wskazana przy zakupach, przy których decyzje podejmowane są racjonalnie.

Ceny pełne dla odmiany wiążą się przede wszystkim z zakupami emocjonalnymi, niejako dla własnej przyjemności. Im cena krótsza, tym szybciej ją przetwarzamy i tym samym łatwiej jest nam podjąć decyzję zakupową. Efekt ten można jeszcze bardziej wzmocnić rezygnując z cyfr po przecinku. W ten sposób zamiast pisać 8,00 zł, podaje się cenę 8 zł.

Z cenami pełnymi związane jest również pojęcie tzw. cen wygodnych. Stosuje się je np. w automatach lub na małych stoiskach sprzedażowych w celu uproszczenia procesu zakupowego.

Odpowiednie zakotwiczenie decyduje o postrzeganiu ceny

Ceny nigdy nie istnieją w próżni, zwykle są one postrzegane przez pryzmat tego, co im towarzyszy, czyli w jakim otoczeniu są prezentowane. Z jednej strony mogą być one porównywane z tym, co robi konkurencja, z drugiej umiejętne zbudowanie własnej oferty może spowodować, że cena zaczyna być sprawą względną. Najważniejsze, aby klient się odpowiednio zakotwiczył i z tego miejsca dokonywał dalszych analiz. U podłoża efektu zakotwiczenia, bo o nim tu mowa, leży przekonanie, że to co klient zobaczy jako pierwsze jest prawdziwe i warunkuje ocenę tego, z czym spotka się później.[1] W praktyce oznacza to, iż jeśli jako pierwszą klient zobaczy cenę wysoką, to łatwiej będzie mu potem zaakceptować kolejne nieco tańsze propozycje. Jeśli natomiast najpierw spotka się z ceną niską, to oferty droższe uzna za zawyżone. Tworząc cenniki (np. w postaci karty dań w restauracji) warto zatem zacząć od propozycji droższych, aby stopniowo przechodzić do najtańszych. Podobnie w salonach samochodowych prezentacja oferty premium na początku spowoduje, że wersja ekonomiczna wyda się bardziej atrakcyjna. Ale uwaga! Takie odwrócenie może jednocześnie spowodować, że to co tańsze uznane zostanie za gorszej jakości.

Sukces przeceny zależy w główniej mierze od odpowiedniej prezentacji nowej ceny

Osobny obszar, dla którego odpowiednia prezentacja cen wydaje się wręcz kluczowa to promocje. Klienci lubią okazje, cieszą się gdy mogą zaoszczędzić, bo dzięki temu mają poczucie, że są nie tylko rozsądni, czy wręcz sprytni, ale i wyjątkowi (innym przecież się nie udało). Obniżanie cen zawsze działa na emocje, warto jednak pamiętać, że ważna jest nie tylko wielkość rabatu, ale także sposób jego prezentacji. Zwykle na klientów lepiej działa pokazanie nowej ceny w zestawieniu z przekreśloną starą niż informacja o obniżce np. 5% od ceny regularnej. Wyjątkiem są jednak bardzo duże rabaty np. -50%, czy -70%, które bardzo oddziałują na wyobraźnię (magia dużych liczb!). Zestawiając ze sobą ceny przed i po obniżce warto je zróżnicować.  W ten sposób nowa, atrakcyjniejsza dla klienta cena powinna być zapisana większą czcionką, innym kolorem lub na innym tle (znakomicie sprawdzi się tu kolor czerwony). Dobrze jest ją także zapisać nieco wyżej, po prawej stronie, a nie np. pod starą ceną. W naszym kręgu kulturowym ludzie czytają od lewej do prawej i z góry na dół, a to powoduje, że takie umiejscowienie ceny czyni ją bardziej widoczną.

Z zagadnieniem cen nierozerwalnie łączy się także kwestia ometkowania bądź innych sposobów oznaczenia np. na półce sklepowej. Warto przy tej okazji pamiętać, iż niezależnie od tego jak cena będzie atrakcyjna, to jeśli nie będzie ona znana klientowi, może skutecznie powstrzymać go przed dokonaniem zakupu.

[1] https://pieknoumyslu.com/efekt-zakotwiczenia-teorie-i-czynniki/

The post Sztuka prezentacji cen first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Rynek kształtuje ceny, czy ceny kształtują rynek?

Ustalanie cen nie jest, a przynajmniej nie powinno ograniczać się do prostej matematyki, która polega na zsumowaniu kosztów i odpowiedniego narzutu. Cena, żeby spełniła swoją rolę, czyli wyrażała wartość, za którą klient chętnie zapłaci i tym samym zapewniła firmie rentowność na oczekiwanym poziomie, musi wynikać z przemyślanej strategii, która powinna być pochodną ogólnej wizji przedsiębiorstwa, jego celów biznesowych, ale także bardzo dobrej znajomości grupy docelowej. W ramach procesu opracowania strategii cenowej należy dokładnie przeanalizować ponoszone koszty, dotychczasową politykę cenową, określić pożądany wizerunek przedsiębiorstwa, a w aspekcie zewnętrznym warunki rynkowe, w tym oferty konkurentów. Ważne jest aby dokładnie poznać potrzeby konsumentów oraz określić elastyczność popytu dla danej kategorii produktów bądź usług (czyli określić jak cena wpływa na popyt). W praktyce najczęściej rynek kształtuje ceny, co oznacza, iż firmy ustalają je w odniesieniu do najbliższej konkurencji, niejako w reakcji na ich poczynania. Warto jednak mieć na uwadze, iż możliwe są sytuacje odwrotne. Przemyślaną strategią można rynek wykreować (co sprawdza się w przypadku niszy), albo nim zawładnąć (gdy w wyniku wojny cenowej wyeliminuje się konkurentów).

Najczęściej wykorzystywane strategie cenowe

Mówiąc o ustalaniu cen kwestię tę najczęściej sprowadza się do trzech typów strategii, czyli strategii cen niskich (poniżej cen przeciętnych na danym rynku), neutralnych (porównywalnych z konkurencją) i wysokich (dla dóbr luksusowych). Bardziej rozbudowana klasyfikacja wyróżnia strategię zbierania śmietanki, penetracji rynku, naśladownictwa, prewencyjnego kształtowania cen oraz eliminacji konkurentów.[1]

Zbieranie śmietanki polega na ustaleniu ceny zawyżonej. Strategię tę najłatwiej zastosować w przypadku produktów innowacyjnych, niszowych, dla których po prostu nie ma konkurencji. Klienci nie mając porównania odbierają taki produkt jako ekskluzywny i w związku z tym wart swojej ceny. Strategia ta, choć zapewnia firmom ogromne zyski, może być stosowana tylko krótkookresowo. Zwykle wcześniej czy później na rynku pojawiają się substytuty lub oferty podobne, a to prowadzi do szybkiego obniżenia cen.

Zupełnie odwrotną strategią jest penetracja rynku, która polega na ustalaniu bardzo niskich cen. Celem takiego działania jest zwiększenie sprzedaży i tym samym zdobycie jak największego udziału w rynku. Strategia ta sprawdza się w przypadku produktów, których nabywcy wykazują dużą wrażliwość cenową, innymi słowy, które charakteryzują się dużą elastycznością popytu. Strategia ta wiąże się z dużym ryzykiem, bo gdy wielu konkurentów zastosuje ją w tym samym czasie, dojdzie do wyniszczającej wojny cenowej, która nikomu nie przyniesie korzyści.

Naśladowanie ceny to prawdopodobnie jedna z najczęściej stosowanych strategii. Polega ona nie tyle na analizie kosztów i popytu, co ustalaniu wysokości cen na podstawie konkurencji. Żeby przyniosła ona pożądany efekt i zachęciła klientów do zakupu powinno jej towarzyszyć właściwe pozycjonowanie produktu lub usługi, które pozwoli firmie wyróżnić się na tle konkurencji (np. poprzez poziom obsługi, opakowanie, działania promocyjne)

Cena jako narzędzie eliminacji konkurencji

Ceny z jednej strony mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe konsumentów, z drugiej są realnym narzędziem walki konkurencyjnej. Służy temu między innymi strategia prewencyjnego kształtowania cen, która polega na ustalaniu ich na bardzo niskim poziomie. Działanie takie skutecznie zniechęca konkurentów i tym samym przeciwdziała ich wchodzeniu na rynek, a firma osiąga zyski dzięki efektowi skali.

Podobny charakter ma strategia eliminacji konkurencji. Polega ona na ustaleniu cen na tak niskim poziomie (często poniżej kosztów), że konkurenci sami wycofują  się z rynku. Stosuje się ją przez ograniczony czas, czyli do momentu osiągnięcia planowego udziału w rynku i wyeliminowania konkurencji (zdobycia pozycji monopolisty), po czym ceny są podnoszone. Na ten rodzaj strategii mogą sobie pozwolić tylko nieliczne firmy, o zdywersyfikowanym portfelu produktów, które stać na okresowe ponoszenie strat, ponieważ rekompensują je sobie sprzedażą w innych obszarach.

Jak zmieniać ceny?

Stosowane przez firmy strategie cenowe mówią o tym, jak ona sama się pozycjonuje, do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć, ale także jak odnosi się do swojej konkurencji (upodabnia się do niej, czy chce ją zwalczyć). Choć generalnie strategie cenowe mają charakter stały i długofalowy, to jednak w praktyce należy podchodzić do nich dynamicznie. Elastyczność jak wszędzie jest potrzebna, ważne jest jednak, aby nie była ona jedynie nerwową reakcją na poczynania konkurencji, ale raczej efektem przemyślanego i ukierunkowanego działania. Takie podejście wymaga ciągłego monitoringu rynku, uwarunkowań społeczno-gospodarczych oraz analizy zachowań konsumentów. Wszelkie zmiany, zwłaszcza o charakterze stałego trendu powinny natychmiast prowadzić do bliższego przyjrzenia się własnej strategii i jej ewentualnej modyfikacji. Nie zawsze musi to oznaczać nominalne obniżenie bądź podwyższenie cen. Czasami skuteczna może okazać się zmiana opakowania na bardziej atrakcyjne wizualnie (co może wywołać wrażenie podniesienia wartości produktu), downsizing (czyli zmniejszenie pojemności lub wagi przy zachowaniu dotychczasowej ceny), albo wprowadzenia opakowań promocyjnych typu 2 w cenie jednego, albo 3+1 gratis. Zmiana ceny może być także usprawiedliwiona delikatną modyfikacją produktu np. wzbogaceniem go o dodatkowy składnik. Poza tym nie zapominajmy o inflacji, która nie tylko usprawiedliwia podniesienie cen, ale także nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek zmian w samym produkcie bądź jego opakowaniu.

[1] https://www.ican.pl/b/piec-strategii-ustalania-cen/P2Rhekc0M

The post Czy cena zawsze czyni cuda? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.