Czy persona lubi estetykę?

Zanim przystąpi się do tworzenia strategii komunikacji poprzez social media trzeba przede wszystkim zastanowić się, kto dokładnie jest jej adresatem i jaki cel ma zostać tą drogą osiągnięty. Zamieszczanie postów tylko dlatego, że akurat wydarzyło się coś, czym chcielibyśmy się pochwalić, albo dysponujemy wyjątkowo atrakcyjnym zdjęciem, być może zrobi wrażenie na odbiorcach, ale czy na tych, na których nam najbardziej zależy i czy wywoła efekt, do którego dążymy? W praktyce nierzadko zdarza się, że pewne profile są obserwowane tylko dlatego, że zaspokajają potrzeby estetyczne, albo są źródłem pomysłów dla osób, które nigdy nie będą klientami danej firmy (np. mieszkają na drugim końcu Polski i raczej nie wybiorą się np. do restauracji w odległej miejscowości). Choć ilość obserwujących może robić wrażenie i dawać poczucie sukcesu, to jednak warto dane te weryfikować i na bieżąco sprawdzać czy przekaz trafia do właściwych osób i czy wywołuje u nich pożądane reakcje.

Persona, czyli kto jest adresatem działań w sieci?

Media społecznościowe, czy szerzej działania w sieci, to tani i szybki sposób na komunikację. Jej skuteczność będzie jednak większa, jeśli działania te będą ukierunkowane na bardzo konkretne, wręcz precyzyjnie zdefiniowane grupy odbiorców. W przypadku firmy o zasięgu lokalnym (np. osiedlowego sklepu ze zdrową żywnością) można założyć, że jej priorytetem będzie dotarcie do okolicznych mieszkańców, bo to zwiększa szansę na ich przejście z poziomu kontaktów wirtualnych na realne (czyli konwersję). Jeśli firma oferuje produkty dla dzieci to jej grupą docelową mogą być rodzice (ewentualnie dziadkowie), a nie np. studenci. Jeśli natomiast social media wykorzystuje się do budowania marki osobistej (co ma zastosowanie szczególnie w przypadku usług profesjonalnych), to wtedy istotne będzie, aby dotrzeć do tych, którzy potencjalnie mogliby się stać klientami takiej osoby.

Narzędziem do definiowania grup docelowych w social mediach jest tworzenie tzw. person. To nic innego jak przygotowywanie bardzo szczegółowego profilu najbardziej pożądanego odbiorcy planowanych działań. Chodzi tu zarówno o dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stan cywilny), jak i pewne cechy osobowościowe (wartości, aktywność społeczna) oraz zachowania (sposób spędzania czasu wolnego, nawyki zakupowe itd.).

Persona jako rodzaj archetypu

Tworzenie person ma wiele wspólnego z procesem segmentacji i definiowania rynkowej grupy docelowej, jednak efektem tych działań ma być nie tyle opis zbioru ludzi, co dość szczegółowa charakterystyka jednostki. Persony posiadają imiona, nazwiska, rodziny, konkretne zainteresowania i nawyki, ale przede wszystkim mówią w określony sposób. Dzięki takiemu ich uczłowieczeniu, łatwiej jest potem prowadzić komunikację w sieci, dostosowując treść i język do odbiorców, tak by uzyskać zamierzony cel (wzbudzić zainteresowanie, skłonić do pożądanej reakcji itp.).

Tworzenie person zaczyna się zwykle od zebrania informacji na temat obecnych klientów. Poza tym można zajrzeć na strony konkurencji, specjalistyczne fora, czyli wszędzie tam, gdzie przypuszczamy, że mogą być aktywni ci, do których sami chcemy dotrzeć. Godne polecenia są także wszelkiego rodzaju narzędzia analityczne np. Google analitics, jak również klasyczne burze mózgów w zespole.[1] Tworząc persony można także korzystać z gotowych narzędzi jak np. personapp.io, co może ułatwić prace, jednak nie jest konieczne. Efektem końcowym tych wszystkich badań i analiz powinno być stworzenie kilku person (zwykle 2-4), które w momencie tworzenia przekazu należy przywoływać w myślach tak, jakby pisało się do jednej z tych konkretnych osób.

Persona w sieci nie zawsze musi być klientem firmy

Choć zwykle działania firm ukierunkowane są w pierwszej kolejności na klientów, to jednak ich adresatami, zwłaszcza w przypadku prowadzenia komunikacji w sieci, mogą być także inne osoby. Social media to idealne miejsce do budowanie relacji ze społecznością lokalną, albo kanał dotarcia do potencjalnych pracowników. Wiele firm wykorzystuje również popularne portale by tą drogą budować więź ze swoimi pracownikami i informować ich o tym, co się u nich aktualnie dzieje.

To ważne, aby tworząc content w Internecie mieć jasną świadomość tego, do kogo i z jakim rodzajem informacji chcemy dotrzeć. Przypadkowe treści (bądź atrakcyjne jedynie z punktu widzenia nadawcy) należy zastąpić przekazem, który trafi i przekona tych, do których jest skierowany. Odbiorcami nie zawsze muszą być klienci, co więcej w określonych przypadkach inne grupy adresatów mogą wręcz okazać się ważniejsze od nich. Istotne jest jednak, aby wiedzieć kiedy, z kim i po co się komunikujemy. Aby osiągnąć zakładany cel, poza wcześniejszym przygotowaniem strategii i zdefiniowaniem person, konieczna jest bieżąca analiza i kontrola efektów, która w razie potrzeby pozwoli zmodyfikować działania, tak by stały się bardziej skuteczne.

[1] https://pegfitzpatrick.com/how-to-create-brand-persona-social-media/

The post Persona w sieci czy rynkowa grupa docelowa? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Komunikacja wewnętrzna jako strategia

W komunikacji istotne jest nie tyle udostępnianie treści, co oczekiwanie interakcji, dialogu, który zbliża, buduje zaufanie i ostatecznie prowadzi do większego zaangażowania. Nie chodzi tu zatem jedynie o tworzenie harmonogramów, ale stworzenie całościowej strategii, w której dokładnie określone zostaną cele oraz sposoby ich realizacji. Istotny jest wybór jak najwłaściwszych dla danej grupy kanałów komunikacji oraz dbałość o efektywne ich wykorzystanie. Osobną kwestią jest dobór treści, który powinien wynikać z przyjętych celów i odpowiadać potrzebom pracowników. Działania w obszarze komunikacji wewnętrznej powinny być nieustannie monitorowane i na bieżąco optymalizowane.

Zanim zaczniesz budować system komunikacji wewnętrznej dobrze poznaj pracowników

Opracowanie strategii komunikacji wewnętrznej, czy też zbudowanie systemu komunikacji wewnętrznej powinno rozpocząć się od gruntownej analizy struktury zatrudnienia, segmentacji pracowników oraz określenia strategicznych grup docelowych. Działania te  powinny mieć charakter demograficzno-socjologiczny, przy czym istotne są nie tylko płeć, wiek, wykształcenie, staż pracy oraz zajmowane stanowisko, ale także elementy trudno uchwytne, wymagające często dodatkowych badań. Należy ocenić, czy pracownicy stanowią w miarę jednorodną grupę, czy też są reprezentantami różnych środowisk, a nawet kultur. W miarę możliwości należy określić dominujący wśród nich system wartości oraz rodzaj motywacji do pracy (zapewnienie środków do życia, czy samorealizacja). Bardzo ważnym elementem analiz jest także ocena znaczenia poszczególnych grup pracowników dla sprawnego funkcjonowania firmy (czyli ich strategiczna wartość). Dopiero po zebraniu wszystkich tych informacji można przystąpić do kolejnego kroku, czyli przeprowadzenia segmentacji.

Pracowników jak klientów można podzielić na segmenty

Zasady segmentacji pracowników są w zasadzie takie same jak w marketingu i polegają na podziale wszystkich pracowników na w miarę jednorodne grupy. Najczęściej stosowane kryteria to:

• pełnione funkcje lub umiejscowienie w strukturze organizacyjnej (np. menedżerowie, pracownicy szeregowi)
• rodzaj wykonywanej pracy lub dział w firmie (produkcja, kontrola, księgowość itp.)
• region (gdy firma ma oddziały w różnych miejscach)

Segmentacja ograniczona jedynie do tych kryteriów może jednak nie spełnić swej roli i nie przyczyni się do usprawnienia komunikacji wewnętrznej. Od umiejscowienia w strukturze organizacyjnej ważniejsze są bowiem potrzeby informacyjne pracowników, które nie zawsze mają związek z hierarchią. W firmach są przecież osoby, które bardziej niż pozostali potrzebują szybkiego dostępu do aktualnych informacji, ponieważ inaczej nie są w stanie wykonywać swych obowiązków. Są tacy, którzy potrzebują określonych informacji jedynie po to, by mieć pełen obraz sytuacji i w ten sposób zyskać motywację do pracy. Są wreszcie i takie osoby, które bezpośrednio pewnych informacji nie potrzebują, ale dobrze, żeby je sobie przyswoiły ze względu na wizerunek, czyli dobre postrzeganie firmy (np. pracownicy księgowości powinni wiedzieć o najnowszych produktach swojej firmy jakie pojawiają się na rynku). Poza kryterium potrzeb informacyjnych można także dokonać segmentacji pracowników według wcześniej już wspomnianego ich strategicznego znaczenia dla sprawnego funkcjonowania firmy (w ten sposób sprzedawcy są na przykład ważniejsi niż pracownicy porządkowi), a także wydzielić grupy specjalne, które mogą tworzyć np. nowozatrudnieni, młodzi managerowie, pracownicy pierwszego kontaktu itp.

Kluczowi pracownicy, czyli strategiczna grupa docelowa komunikacji wewnętrznej

Po dokonaniu segmentacji pracowników należy wybrać spośród nich strategiczne grupy docelowe, a następnie dostosować do ich potrzeb treść oraz kanał przekazu. W zależności od adresatów informacje zamieszcza się w sieci, innych ogólnodostępnych mediach, rozpowszechnia pisma obiegowe, albo drukuje ulotki o ograniczonym nakładzie. Możliwych do zastosowania narzędzi jest oczywiście znacznie więcej. Kwestie o znaczeniu strategicznym powinny być omawiane podczas spotkań i narad, bądź szybkich briefingów. Zanim informacja zostanie rozpowszechniona należy zastanowić się kogo ona dotyczy, bądź kto może być nią zainteresowany, a także w jaki sposób (zdawkowo, czy w sposób wyczerpujący) oraz z użyciem jakiego medium ją przekazać. Istotą sprawnie działającego systemu komunikacji wewnętrznej nie jest bowiem dostarczanie wszystkim jednobrzmiących komunikatów, ale zaspokajanie jednostkowych potrzeb informacyjnych pracowników.[1]

Bez dobrej znajomości grupy docelowej jaką są pracownicy nie jest możliwe stworzenie sprawnie działającego systemu komunikacji wewnętrznej. Zanim zatem zacznie się wdrażać kreatywne, modne, czy nowoczesne narzędzia i aplikacje warto zbadać, czy właśnie one są oczekiwane i czy na pewno przyczynią się do realizacji przyjętego celu.

[1] https://www.ip-insider.de/5tipps-fuer-erfolgreiche-interne-kommunikation-a-941418/

The post Pracownicy jako grupa docelowa komunikacji firmy first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Nadmiar informacji tworzy szum informacyjny

W kategorii barier komunikacyjnych mieści się także tzw. szum informacyjny, który w dużym uproszczeniu wynika z nadmiaru. Ten nadmiar dotyczy zarówno ilości jak i częstotliwości przekazów, które docierają do odbiorcy i powodują tym samym, że czuje się on nimi przytłoczony. W efekcie zamiast czerpać z nich realne korzyści (wiedzę, przyjemność, rozrywkę) stara się zrobić wszystko by ich napływ ograniczyć. Nierzadko dzieje się to w sposób radykalny, poprzez odcięcie od określonych mediów, czy kanałów, co wcale nie musi być dobrym  posunięciem. W ten sposób można bowiem stracić dostęp do wielu cennych źródeł informacji i wartościowych przekazów i zwyczajnie stracić szansę na skorzystanie z atrakcyjnych okazji i propozycji jakie oferuje świat. Najrozsądniej z punktu widzenia odbiorcy wydaje się zatem skoncentrować na ulubionych środkach przekazu oraz zaufanych bądź po prostu lubianych dostawcach informacji. Mając świadomość, że wiele osób w ten właśnie sposób funkcjonuje firmy (bądź inni nadawcy) powinny zrobić wszystko by dla swojej grupy docelowej nie stać się wytwórcą szumu informacyjnego, ale dostawcą wartościowych, dopasowanych do ich potrzeb przekazów, które pojawiają się dokładnie wtedy, kiedy są oczekiwane. Chaotyczne zarzucanie świata informacjami nie przyniesie dobrych skutków, ale jeśli cały proces komunikacji będzie dobrze przemyślany, zaplanowany i zrealizowany istnieje duże prawdopodobieństwo, że pożądane cele uda się osiągnąć i to ku dużemu zadowoleniu naszej grupy docelowej.

W przypadku komunikacji więcej nie zawsze znaczy lepiej. Więcej może nawet oznaczać gorzej, ponieważ przytłacza, wywołując poczucie dyskomfortu a nawet poirytowania u odbiorcy.

Za przekaz odpowiedzialny jest nadawca

Przyjmuje się, że za skuteczność komunikacji odpowiada przede wszystkim nadawca. Oznacza to, że  nie może się on oburzać, że jego przekazu nikt nie czyta bądź nie ogląda, że został on niewłaściwie zrozumiany lub nie wywołał entuzjastycznych reakcji. Nadawca musi mieć świadomość swojej odpowiedzialności za to, co i w jaki sposób komunikuje oraz jakie reakcje może wywołać swoimi działaniami. Zanim coś opublikuje, czy udostępni powinien zadać sobie pytanie, czy faktycznie dołożył wszelkiej staranności, by jego treści były wartościowe, służyły budowaniu relacji i tym samym przygotowywały dobry grunt na kolejne działania (np. sprzedaż). Żeby tak się stało konieczne jest traktowanie komunikacji jako pewnego procesu, a nie jednorazowego aktu. Co więcej komunikację należy nie tylko planować, ale nią zarządzać tworząc odpowiednią strategie. W tym celu należy przede wszystkim dobrze poznać swoją grupę docelową (czyli odbiorców), jej preferencje, nawyki i potrzeby. Potem sprawdzić czy to co nadawca chce przekazać faktycznie zainteresuje jego odbiorców i w jakiej formie i jakimi drogami najlepiej można byłoby do nich dotrzeć. Ważna jest także sama konstrukcja przekazu, jego treść, dobór słów, długość tekstu, jakość obrazu itd.[2] Decyzje w tym względzie muszą być podporządkowane potrzebom odbiorców, a nie wynikać z możliwości czy przyzwyczajeń samego nadawcy. Ważna jest świadomość najnowszych trendów, ale zawsze trzeba sprawdzić, czy ta konkretna grupa docelowa za nimi podąża, albo zwyczajnie nadąża.

Bliska relacja zwiększa akceptację

Komunikacja to nie to samo co jednorazowe udostępnienie informacji. Tu wszystko opiera się na procesie, stopniowym budowaniu zaufania i długofalowej relacji. Potrzebny jest czas, właściwie przygotowana strategia i zaangażowanie. Przy takim podejściu, a także działaniu w warunkach najwyższej staranności przekaz nie będzie traktowany jako szum informacyjny, ale ma szanse być dobrze przyjęty, a nawet oczekiwany.

Szum informacyjny istnieje – to jest fakt, przybiera na intensywności – to także fakt. Jednak nasz przekaz, jeśli będzie dobrze opracowany i właściwie zaadresowany wcale tego szumu zwiększać nie musi. Pamiętajmy, że pojęcie szumu jest w tym wypadku względne, ponieważ  to, co dla jednych będzie spamem, dla innych może okazać się wartościową informacją. O tym, czy przekaz zostanie uznany za szum informacyjny decyduje jego adresat i to jego opinię  należy mieć w pierwszej kolejności na uwadze planując swoje działania.

[1] https://www.skillsyouneed.com/ips/barriers-communication.html

[2] https://harappa.education/harappa-diaries/seven-barriers-of-communication

The post Jak unikać szumu informacyjnego? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Grupa docelowa to najbardziej pożądany klient firmy

Zdefiniowanie grupy docelowej wymaga podjęcia szeregu działań analitycznych. Zasadniczo można wybrać jedną z dwóch głównych dróg. Na bazie dotychczasowych doświadczeń można wyodrębnić klientów, którzy dokonują u nas najwięcej zakupów i tym samym uznać ich za kluczowych, albo analizując własną ofertę zdefiniować osoby, które mogłyby być nią najbardziej zainteresowane. Oba podejścia są właściwe, wszystko zależy od rynku, na którym działa firma, dojrzałości sektora, pozycji konkurencyjnej firmy oraz rodzaju dostarczanych produktów i usług.[1] Czym innym bowiem będzie definiowanie grupy docelowej dla lokalnego sklepu (ci klienci już są), a czym innym szukanie odbiorców dla nowych, nieznanych dotąd nikomu usług. W ten sposób albo przyglądamy się i staramy jak najlepiej zrozumieć naszych istniejących klientów, albo szukamy grupy, która potencjalnie mogłaby dokonać u nas zakupów. W efekcie końcowym dysponujemy wiedzą, bądź założeniami, które pozwolą nam stworzyć najbardziej odpowiednią ofertę.

Segmentacja czyli mniej znaczy lepiej

Definiowanie grupy docelowej rozpoczyna się od segmentacji, czyli najprościej rzecz ujmując oddzielania bądź wydzielania z całości pewnych podzbiorów (segmentów), które następnie stają się podstawą do opisania naszych klientów. Choć teoretycznie pewne produkty bądź usługi może kupić każdy, to jednak stosunkowo szybko jesteśmy w stanie się zorientować, że nabywają je głównie osoby o pewnych cechach  np. młodzi mężczyźni z dużych miast uprawiający sporty ekstremalne. Kryteriów według których dokonuje się podziału rynku (klientów) na segmenty może być wiele. Zwykle analizuje się trzy rodzaje informacji:[2]

• Demograficzne – w tej kategorii mieszczą się dane dotyczące wieku, płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia, wykonywanego zawodu itp.
• Psychograficzne – to wiedza na temat poglądów, wyznawanych wartości,  zainteresowań, a nawet charakteru wybranych osób
• Behawioralne – które mówią o zachowaniach klientów wyrażających się np. w sposobie korzystania z produktu, nawykach zakupowych, sposobie dokonywania płatności, zachowaniu w sieci, preferowanych kanałach komunikacji itp.

Stosując te kryteria można dokładnie opisać klientów na podstawie tego jacy oni są. Przy segmentacji rynku warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo istotny aspekt, a mianowicie potrzeby klientów. Według tego kryterium ważne jest nie tyle to, kim są klienci oraz co i jak kupują, ale jakie potrzeby w ten sposób zaspokajają. Takie poznanie pozwala lepiej zrozumieć klientów i ich motywacje i tym samym skuteczniej do nich docierać i w efekcie końcowym sprzedawać. Zdefiniowanie grupy docelowej i zebranie możliwie najwięcej informacji na jej temat powinno być punktem wyjścia przy tworzeniu strategii marketingowej. Wiedza ta pozwoli odpowiednio skonstruować ofertę, ustalić ceny na właściwym poziomie, wybrać najlepsze kanały dystrybucji oraz określić zasady efektywnej komunikacji.

Informacji o klientach trzeba poszukiwać i je na bieżąco aktualizować

Informacji o obecnych bądź potencjalnych klientach firmy można poszukiwać w różnych miejscach. W tym celu można korzystać z danych statystycznych GUS, wszelkiego rodzaju raportów dostępnych w internecie, analiz podejmowanych działań w sieci (np. monitoring social mediów) aż po przeprowadzenie badań własnych. Źródłem cennej wiedzy o klientach, ich potrzebach i preferencjach są także, o czym czasami się zapomina, sprzedawcy i serwisanci firmowi. Zanim sięgnie się po drogie i skomplikowane badania ankietowe warto porozmawiać z pracownikami i przeanalizować zebrane tą drogą informacje. Można także poprosić ich, aby przy okazji kolejnej wizyty u klienta zebrali potrzebne opinie. Niektóre firmy decydują się na przeprowadzenie profesjonalnych badań np. w formie wywiadów pogłębionych indywidulanych bądź grupowych, albo kwestionariuszy wypełnianych w sieci,  bądź podczas rozmowy telefonicznej lub bezpośredniej. W zależności od skali oraz posiadanych zasobów, badania takie można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić ich wykonanie profesjonalnej agencji.

Dzięki analizie rynku i zdefiniowaniu grupy docelowej firma jest w stanie lepiej poznać potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Pomoże jej to właściwie skonstruować swoją ofertę (także pod względem cenowym) oraz wybrać najlepsze kanały komunikacji. Zdobyta wiedza ułatwi także stworzenie wartościowego contentu, który będzie nie tylko budował siłę marki, ale i mobilizował do dokonywania zakupów.[3] Właściwe zdefiniowanie grupy docelowej i dostosowanie do niej strategii marketingowej staje się w ten sposób jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy.

[1] https://edwardlowe.org/how-to-identify-a-target-market-and-prepare-a-customer-profile/

[2] https://marketing-insider.eu/market-segmentation-criteria/

[3] https://www.kameleoon.com/en/blog/segmentation-audience

The post Czy znasz swoją grupę docelową? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.