4 modele public relations

Analizując historyczny rozwój oraz aktualny sposób praktykowania public relations możemy mówić o istnieniu 4 modeli PR. Stworzyli je J. Grunig oraz T. Hunt:[1]

1. Rozgłos (publicity) – w tym ujęciu PR i promocję traktuje się na równi. To przede wszystkim zabieganie o pozytywne publikacje, dlatego też działania te skupiają się przede wszystkim na współpracy z mass mediami
2. Informowanie opinii publicznej (public information) – celem PR jest pozyskanie przychylności opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie rzetelnych i prawdziwych informacji. W tym modelu PR jest bliskie dziennikarstwu.
3. Asymetryczna komunikacja dwustronna (two-way asymmetric) – celem PR jest przekonywanie opinii publicznej do przyjmowania punktu widzenia organizacji. Choć komunikacja ma charakter dwustronny, to jednak jest to nie tyle dialog, co rodzaj naukowej perswazji. Osoby odpowiedzialne za PR są bardziej doradcami niż decydentami.
4. Symetryczna komunikacja dwukierunkowa (two-way symmetric) – celem takiego PR jest wzajemne zrozumienie i osiągnięcie konsensusu społecznego. Organizacja godzi się na dopasowanie swojej działalności do oczekiwań otoczenia. Model ten choć krytykowany za zbyt idealistyczny, zyskuje obecnie coraz większą popularność.

Współcześnie stosowane są różne modele public relations

Zaproponowane przez Gruniga i Hunta  modele PR pokazują, jak dziedzina ta rozwijała się na osi czasu, ale jednocześnie jak może być praktykowana obecnie. Każde z tych ujęć znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie różne modele wzajemnie się uzupełniają bądź wykluczają.

O tym jaki model public relations przyjmie dana organizacja decyduje wiele czynników. Poczynając od wewnętrznych (świadomość zarządzających, kwalifikacje osób odpowiedzialnych za realizację tych działań), poprzez aspekty wynikające ze specyfiki rynku, na którym działa firma (oczekiwania grupy docelowej, działania konkurencji), na szeroko pojętym otoczeniu zewnętrznym kończąc (poziom świadomości społecznej, dominujące wartości, trendy, mody itp.). W ten sposób można przyjąć, iż nie ma jednego idealnego rozwiązania, które zawsze i w każdych warunkach będzie efektywne. Przy niskiej świadomości społecznej, niewielkiej konkurencji i odpowiednim produkcie (dobrze przyjmowanym przez rynek, nie wzbudzającym kontrowersji) zabieganie o rozgłos i wzbudzanie pozytywnych emocji może okazać się wystarczające, podczas gdy w innych okolicznościach koniecznym będzie dopasowanie się do oczekiwań opinii publicznej, nawet kosztem własnych doraźnych interesów (co nie znaczy, że dzięki takiej postawie nie będzie można tych strat odrobić w przyszłości). Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend w zarządzaniu, który nakazuje firmom działać zgodnie z zasadami odpowiedzialności społecznej (CSR), modele PR oparte na dwustronnej komunikacji będą w najbliższej przyszłości dominować.

Media w public relations

W klasycznym, tradycyjnym ujęciu public relations zawsze było w jakiś sposób kojarzone ze środkami masowego przekazu i wynikającą z tego koniecznością współpracy z dziennikarzami. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym Internetu i mediów społecznościowych ilość dróg dotarcia z komunikatem do odbiorcy znacznie się powiększyła. Obecnie firmy mają do dyspozycji następujące media:

• Earned media – to te media, które udało się pozyskać bez płacenia im za zamieszczenie określonej informacji
• Paid media – czyli płatna obecność w mediach
• Shared media – wzmianki o firmie udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
• Owned media – własne media społecznościowe organizacji

Różnice pomiędzy poszczególnymi typami mediów sprowadzają się do dwóch zasadniczych aspektów: stopnia sprawowanej kontroli oraz kosztów. Do tego należałoby jeszcze dołączyć kwestię wiarygodności, przy czym ta może kształtować się indywidualnie, ponieważ zależy od wielu pomniejszych czynników np. wiarygodności dziennikarza, albo influencera, sposobu prowadzenia własnych mediów społecznościowych itp.

Digitalizacja nowym standardem w komunikacji

Zastosowanie nowoczesnych technologii w komunikacji jest faktem i raczej nikt nie ma wątpliwości, że trend ten będzie się tylko nasilał. Potrzebę cyfrowej transformacji od lat zgłaszają respondenci różnych badań przeprowadzanych w firmach europejskich, a pandemia tylko to potwierdziła.^[2] Videokonferencje, lifestreamingi czy spotkania online będą wykorzystywane w przyszłości nie tylko ze względów bezpieczeństwa, ale także z powodu korzyści, jakie one niosą (niskie koszty, oszczędność czasu na dojazdy itp.). Nie należy jednak sądzić, iż komunikacja bezpośrednia straci całkowicie na znaczeniu. Tu raczej chodzi o pewien balans i właściwe proporcje pomiędzy różnymi rodzajami interakcji.

Digitalizacja to z jednej strony duże ułatwienie w komunikacji, szybki kontakt i niskie koszty, z drugiej szersze spektrum oddziaływania. Ma to swoje dobre strony (łatwiej można dotrzeć do dużej grupy odbiorców), ale i zagrożenia. W świecie cyfrowym komunikacja dwukierunkowa zastępowana jest sieciową, a to oznacza, że nadawca nie ma pełnej kontroli nad tym, co z jego przekazem zrobi grupa. Mając do siebie łatwy i szybki dostęp odbiorcy mogą się ze sobą komunikować i oddziaływać na siebie wbrew intencjom nadawcy.

Właściwa komunikacja to klucz do sukcesu nie tylko w public relations

Niezależnie od tego jak public relations zostanie zdefiniowane, a co za tym idzie, jak i przy wykorzystaniu jakich mediów będzie realizowane, kluczowa dla skuteczności tych działań jest właściwa komunikacja. Powinna ona zapewniać nadawcy feedback, czyli dawać możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Nie chodzi tu jednak tylko o zadbanie o mnogość kanałów komunikacyjnych, ale raczej pewną postawę, gotowość do podejmowania dialogu i wzajemne zrozumienie. Samo mechaniczne wykorzystanie narzędzi nic bowiem nie wnosi do relacji, a może wręcz wywołać skutek odwrotny. Odbiorca, którego potrzeb się nie uwzględnia może poczuć się traktowany przedmiotowo, nie mówiąc o tym, że bezrefleksyjny nadmiar może prowadzić do szumu informacyjnego, a ten do chaosu. Przy tej okazji warto pamiętać, że komunikacja to nie jest tylko proces wymiany informacji, ale przede wszystkim postawa, czyli otwartość na relację.

[1] https://ohiostate.pressbooks.pub/stratcommwriting/chapter/four-models-of-public-relations/

[2] https://www.prreport.de/singlenews/uid-922138/kommunikation-muss-digital-aufholen/#a922138

The post Ewolucja public relations – od rozgłosu do komunikacji first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kryzys w firmie mogą wywołać sytuacje losowe (np. powódź), różne zdarzenia, które wynikają zarówno z popełnionych błędów, niedopatrzeń (np. wprowadzenie do obrotu wadliwych partii produktów), jak i celowych działań osób trzecich (sabotaż). Przyczyną kryzysu (zwłaszcza wewnętrznego) mogą być fuzje i przejęcia, które wiążą się z reorganizacją firmy, ale także niepodarte żadnymi faktami pogłoski, czyli tzw. fake newsy. Każda taka sytuacja poza stworzeniem realnych problemów wywołuje ogromną niepewność i jeśli nie zostanie szybko opanowana na poziomie komunikacyjnym może doprowadzić do znacznych strat nie tylko finansowych, ale co ważne wizerunkowych, co w konsekwencji i tak przełoży się na wyniki ekonomiczne firmy.

Kryzys jako szansa wzrostu?

Kryzys może zakończyć się realizacją jednego z trzech scenariuszy. Firma może się już nigdy z niego nie podnieść i w konsekwencji upadnie (to najbardziej pesymistyczny, ale jednocześnie najrzadszy scenariusz). Możliwe jest także wieloletnie trwanie w kryzysie, czyli brak jednoznacznego rozstrzygnięcia i związane z tym osłabienie pozycji rynkowej firmy. Kryzys może także stać się paradoksalnie trampoliną do jej wzrostu (i to jest najbardziej pożądany scenariusz). Dzieje się tak wówczas, gdy firma nie pozwala, by kryzys nią zawładnął, ale przejmuje nad nim kontrolę, czyli po prostu zarządza nim. Szybkie zastosowanie działań naprawczych służy wówczas nie tyle gaszeniu pożaru, czyli ratowaniu wizerunku firmy, ale staje się okazją do podniesienia wiarygodności firmy, która w trudnych sytuacjach potrafi przejąć odpowiedzialność, jest w najwyższym stopniu  zaangażowana, a wyciągając lekcję z trudnych doświadczeń wprowadza rozwiązania, które są źródłem wartości dodanej (np. poprawi jakość produktów, usprawni procedury itp.).

Mając świadomość, że jakiś kryzys wcześniej, czy później wystąpi należałoby się zatem skoncentrować na tym, by się do niego odpowiednio przygotować. Zwykle zaczyna się od sporządzenia listy potencjalnych zagrożeń. Niektóre z nich są dość proste do przewidzenia (np. można założyć, że w restauracji dojdzie do zatrucia pokarmowego) inne mogą wymagać kreatywnego podejścia do tematu (np. możliwość wybuchu skandalu obyczajowego z udziałem prezesa zarządu). Ważne aby przygotowana lista była możliwie długa i uwzględniała różne aspekty funkcjonowania firmy. Kolejny krok to stworzenie szczegółowych scenariuszy przewidywanego przebiegu i reakcji na poszczególne zdarzenia. Uwzględniając zasoby firmy należy określić, kto będzie uczestniczył w rozwiązywaniu problemu (kto będzie tworzył sztab kryzysowy) i jaka będzie jego odpowiedzialność. Warto także zawczasu wybrać godną zaufania agencję, która w krytycznym momencie wspomoże firmę choćby w kontaktach z mediami. Ponadto warto przygotować odpowiednie procedury i w miarę możliwości przećwiczyć je z pracownikami.

W sytuacji kryzysowej najważniejsza jest komunikacja

W sytuacji kryzysowej niezwykle ważna jest szybka, szczera, oparta na faktach  i spójna komunikacja. Najgorsze co można zrobić, to nie mówić nic. Brak informacji zastępowany jest wówczas domysłami, spekulacjami, a to szybko może doprowadzić do pojawienia się bardzo szkodliwych fake newsów. Gdy sytuacja jest trudna, panuje chaos i nie bardzo wiadomo co się dzieje, zawsze zgodnie z prawdą można powiedzieć, że sprawa jest badana, że powołano komisję, a także co na tym etapie już udało się ustalić.

W sytuacji kryzysowej bardzo ważne jest aby zapanować nad kanałami przepływu informacji. W imieniu firmy powinna wypowiadać się jedna osoba (w dużych firmach zwykle jest to rzecznik prasowy), bo to zapewni spójność przekazu. Warto skoncentrować się na określonej formie komunikacji np. poprzez konferencje lub briefingi, a w przypadku mediów społecznościowych wykorzystać oficjalne kanały firmowe. Należy być otwartym na wszelkie pytania, szczerze, zgodnie z prawdą na nie odpowiadać, ale w ramach określonych przez firmę. Oznacza to, że nie ma potrzeby angażowania się w dyskusje pojawiające się w internecie, ale raczej należy odsyłać zainteresowane osoby do odpowiednich źródeł firmowych.

I na koniec bardzo ważna zasada. W sytuacji kryzysowej o tym co aktualnie dzieje się w firmie, z jakimi problemami się ona mierzy i jakie działania zamierza podjąć, w pierwszej kolejności powinni być informowani pracownicy. Dopiero później (następstwo czasowe może być liczone w godzinach, a nawet minutach) komunikat przesyłany jest do mediów, bądź innych grup otoczenia. Pracownicy powinni być informowani nie tylko o samej sytuacji, ale także poinstruowani jak się mają w związku z tym zachowywać, czyli jakich procedur przestrzegać. Dzięki temu będą się oni czuli nie tylko zaopiekowani, ale także staną się ambasadorami firmy na zewnątrz, choćby w  prywatnych rozmowach ze znajomymi.

The post Jak dzięki właściwej komunikacji pokonać kryzys? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.