Współcześnie w dobie nadmiaru wszystkiego, zarówno produktów, jak i informacji o nich, tym, co pozwoli odróżnić się markom na tle konkurencji jest sposób komunikacji. Działania te nie mają związku z tzw. rdzeniem produktu (nie są jego istotą), ale skutecznie budują jego warstwę rzeczywistą, tworząc w ten sposób jego wartość dodaną. Jest ona o tyle istotna, że na rynkach, na których produkty jedynie nieznacznie różnią się między sobą zarówno jakością jak i ceną, sposób ich postrzegania może okazać się niezwykle ważny przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Czym jest content marketing
Content marketing ma ścisły związek z komunikacją i polega na docieraniu do odbiorców z treścią, która ich zainteresuje. Najczęściej mówi się o nim jako o strategii, która polega na tworzeniu i udostępnianiu atrakcyjnych treści w celu zainteresowania i skłonienia do określonego działania (np. zakupu produktu) wybranej grupy odbiorców.[1] Content marketing może być również traktowany jako taktyka w inbound marketingu. Udostępnianie wartościowych treści służy wówczas temu, by internauci łatwo mogli odnaleźć firmę w sieci i ostatecznie stać się jej klientami. Content marketing ma także ścisły związek z SEO, ponieważ w procesie optymalizacji stron, to właśnie treści odgrywają kluczową rolę. Atrakcyjne i popularne artykuły stają się źródłem wiedzy, która przyciąga kolejnych internautów, co prowadzi do zwiększenia ruchu na stronie. Jej linkowanie natomiast poprawia pozycję strony w wynikach wyszukiwarki, co również ma wpływ na jej wiarygodność.
Formy content marketingu
Content marketing najczęściej utożsamiany jest z treściami publikowanymi w internecie i obejmuje takie działania jak: posty, artykuły, webinaria, filmy video, podcasty, poradniki, raporty itp. To także infografiki, prezentacje multimedialne, zdjęcia, a nawet gify. Podstawowym zadaniem tych form jest dostarczenie internautom wiarygodnych i potrzebnych im informacji, które wiążą się z daną branżą, a dzięki którym zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnoszą korzyści. W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również rozpowszechnianie treści poza internetem np. w prasie branżowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, książkach i innych publikacjach.
O czym mówić, czyli jak tworzyć content
Wiele firm zastanawia się, jakie treści powinny udostępniać, żeby zainteresować nimi swoich odbiorców i tym samym wzmocnić swoją markę. Odpowiedź jest w zasadzie jedna i prosta – mówić o tym, co interesuje ich grupę docelową, czym akurat żyje, czemu poświęca czas i uwagę. W content marketingu istotne jest bowiem nie tyle to, co nadawca chce przekazać, ale raczej co jej odbiorca chce usłyszeć albo czego chce się dowiedzieć. Aby to określić niezbędne jest poznanie adresatów tych działań i ich potrzeb. Wiedzę taką można zdobyć analizując dotychczasowy sposób komunikacji i jej skuteczność (np. w mediach społecznościowych), rozmawiając ze sprzedawcami, bądź przeprowadzając własne badania wśród klientów. Pewną podpowiedzią może być także analiza działań konkurencji. Jeśli w naszej ocenie są one interesujące i przyciągają uwagę odbiorców, to być może warto im się przyjrzeć. Działań konkurencji nie należy jednak ślepo naśladować, ale raczej traktować jako źródło inspiracji i pomysłów, które staną się impulsem do rozwinięcia własnej kreatywności.
Internet jako źródło pomysłów na content marketingowy
Znajomość własnej grupy docelowej jest kluczowa przy tworzeniu wartościowego contentu. Im więcej wiemy o naszych klientach, tym łatwiej będzie nam dostosować przekazywane treści do ich potrzeb. Poza tym istnieją jednak także inne sposoby na pozyskanie interesujących tematów. Najważniejszym z nich jest analiza aktualnych trendów. Można je zidentyfikować poprzez różnego rodzaju doniesienia medialne, zapoznając się z wynikami badań socjologicznych bądź wykorzystać do tego celu specjalne narzędzia internetowe jak np. Google Trends, bądź jemu podobne. Stosując je można monitorować internet pod kątem słów kluczowych, które są powiązane z daną branżą i aktualnie zyskują na popularności, a także sprawdzać spadki i wzrosty pozycji swoich fraz.
Nie wystarczy stworzyć treść, trzeba ją jeszcze rozpowszechnić
Treść, nawet najbardziej wartościowa i interesująca nie spełni swojej roli w pozycjonowaniu marki, jeśli nie trafi w odpowiednim czasie i miejscu do odbiorcy. Z tego też powodu w content marketingu tak istotna jest jej dystrybucja. Istnieje wiele sposobów na codzienne promowanie treści, a wykorzystać do tego można zarówno media płatne (np. reklama), jak i niepłatne własne (np. strony internetowe, social media), bądź cudze (wzmianki w innych mediach nie będące reklamą). Sam fakt umieszczenia informacji w odpowiednim medium nie oznacza jednak, że od razu dotrze ona do grupy docelowej. Kolejnym wyzwaniem dla nadawcy jest zadbanie o wyróżnienie się na tle innych podobnych doniesień. Kwestia ta ma z jednej strony związek z kreacją (atrakcyjna grafika, obrazy pełne emocji), z drugiej z czasem publikacji oraz wygenerowaniem optymalnego miejsca w przestrzeni medialnej. W przypadku mediów tradycyjnych chodzi o widoczność (np. na odpowiedniej stronie), w sieci natomiast konieczne jest właściwe spozycjonowanie treści, które wiąże się z procesem optymalizacji SEO.
Tworzenie wartościowych treści ma służyć budowaniu relacji
Warto pamiętać, iż działania z zakresu content marketingu nie powinny stanowić celu samego w sobie. Tworzenie wartościowych treści i ich publikacja to zaledwie początek, albo raczej krok milowy na drodze ku czemuś większemu. Ostatecznym celem powinno być budowanie trwałych relacji w duchu zaufania, ponieważ to one dopiero są najskuteczniejszym sposobem na to, by klienci byli zadowoleni, kupowali i w konsekwencji stawali się adwokatami firmy.
[1] https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/