Lejek marketingowy (zwany także lejkiem zakupowym, sprzedażowym, albo dochodowym) to rodzaj narzędzia, które odnosi się do procesu zakupowego i sprzedażowego jednocześnie. Jego głównym celem jest pozyskanie tzw. leadów (potencjalnych klientów), a następnie ich konwersja w nabywców (klientów rzeczywistych). Wykorzystanie lejka z jednej strony porządkuje proces sprzedaży, z drugiej pozwala go lepiej zrozumieć. Dzięki danym (np. z systemów marketing automation) można określić jakie działania na danym etapie sprzedaży oraz w odniesieniu do którego typu odbiorców są najskuteczniejsze i tym samym efektywniej wykorzystać dostępne zasoby. Właściwie zaprojektowany i wdrożony lejek daje realne korzyści firmie, ale także klientom, którzy otrzymując wartościowe i dopasowane do swoich potrzeb treści czują się uszanowani i zaopiekowani.
Lejek marketingowy a ścieżka zakupowa klienta
Lejek marketingowy w swej istocie jest dość bliski pojęciu ścieżki zakupowej klienta (wyrażanej często przez 5A). W jednym i drugim przypadku chodzi o pewien proces, którego początkiem ma być zyskanie świadomości, a końcem transakcja. Zasadnicza różnica między nimi polega jednak na przyjętej perspektywie. W ścieżce zakupowej klienta chodzi o jego ogólną potrzebę i chęć zakupu jakiegoś produktu, który należy wybrać z całej gamy podobnych. Lejek marketingowy odnosi się natomiast do firmy, której wysiłek koncentruje się na przyciągnięciu uwagi osób potencjalnie zainteresowanych (prospect) jej ofertą, przekształceniu ich w tzw. leady i doprowadzeniu do transakcji. Z punktu widzenia teorii marketingowej lejek i ścieżka zakupowa mają się trochę tak, jak 4P do 4C. Choć mówią o tym samym, to jednak w inny sposób. W pierwszym przypadku chodzi o interes firmy, a w drugim o nawyki i preferencje klienta.
Lejek marketingowy na rynku B2B i B2C
Lejek marketingowy to narzędzie, które sprawdzi się w każdej działalności, niezależnie od rodzaju rynku, branży, czy produktu. W obszarze B2B (ang. business-to-business) jest narzędziem optymalizacji procesu sprzedaży między dwoma podmiotami gospodarczymi, natomiast B2C (ang. business-to-consumer) adresatem tych działań jest indywidualny konsument. W każdym z tych przypadków zastosowanie lejka pozwala zwiększyć świadomość istnienia firmy i jej oferty na rynku, nawiązać relacje z potencjalnymi klientami, a potem dokonać sprzedaży. Cały proces przebiega podobnie, a główna różnica w zastosowaniu lejków na rynku B2B i B2C polega na doborze narzędzi na poszczególnych jego etapach. Istotny jest również sposób finalizowania transakcji. Na rynku B2C wszystko może odbywać się online, podczas gdy na rynku B2B działania tego typu sprawdzają się tylko do pewnego momentu, po którym zazwyczaj konieczny jest już kontakt bezpośredni z przedstawicielem firmy.
3 poziomy lejka marketingowego
Lejek marketingowy standardowo składa się z 3 poziomów. Są to kolejno:
- TOFU – Top of the Funnel. To etap budowania świadomości marki i pozyskiwania tzw. kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL – Marketing Qualified Lead). Na tym poziomie chodzi bardziej o przyciągnięcie uwagi niż sprzedaż. Podejmowane tu działania skierowane są do szerokiego grona adresatów i mogą obejmować np. różnego rodzaju kampanie reklamowe w sieci, odpowiednie pozycjonowanie strony www, publikacje podcastów, webinarów, ale także działania offline jak udział firmy w konferencjach, targach, czy organizację szkoleń.
- MOFU – Middle of the Funnel. To etap budowania zainteresowania marką. Z poziomu ogólnego przechodzi się do szczegółów i przygotowania konkretnej oferty, która zaspokoi potrzeby klienta. Na tym etapie klient potrzebuje największego wsparcia i jest niezwykle otwarty na sugestie sprzedawcy. W wyniku prowadzonych działań i rozmów bezpośrednich powstaje lista sprzedażowych leadów klasyfikowanych (SQL – Sales Qualified Lead), wśród których wyróżnia się tzw.
- leady gorące, czyli osoby, które są bardzo zainteresowane ofertą firmy (najlepiej rokujące)
- leady ciepłe – osoby zainteresowane ofertą, które decyzję o zakupie odkładają na później.
- leady zimne – osoby niezainteresowane ofertą w danym momencie, ale dobrze rokujące na przyszłość.
- BOFU – Bottom of the Funnel. To etap bezpośredniego zachęcania do zakupu i zamykania transakcji. Na rynku B2C taką funkcję może spełniać przycisk Kup teraz w sklepie internetowym, natomiast B2B nawiązanie osobistego kontaktu sprzedawcy z klientem i podpisanie z nim umowy.
Lejek marketingowy w zależności od specyfiki firmy można wydłużyć o dodatkowe elementy. Popularną praktyką podtrzymywania kontaktu z klientami są np. podziękowania za zakupy, drobne prezenty, albo przyznawania kuponów rabatowych. Wszelkie działania posprzedażowe przekierowują klienta na środek lejka (wzbudzają zainteresowanie) przygotowując go tym samym do dokonania kolejnych zakupów.
Jak zbudować lejek marketingowy
Projektowanie lejka marketingowego należy zacząć od przeanalizowania ścieżki zakupowej klienta. To ona właśnie w największym stopniu będzie wskazówką, gdzie należy szukać jego miejsc styku z marką.
Skuteczny lejek marketingowy buduje się przede wszystkim poprzez dobrze poprowadzoną komunikację. Przygotowanie odpowiedniego contentu marketingowego (na potrzeby TOFU), jak i sprzedażowego (dla dolnych poziomów lejka) wymaga dobrego rozpoznania potrzeb i preferencji klientów, zrozumienia ich sposobu myślenia i działania oraz dopasowania do nich własnej oferty i technik sprzedaży. Przygotowując lejki marketingowe warto skorzystać z systemów CRM (systemów zarządzania relacji z klientem). Pozwoli to nadać wartość poszczególnym leadom oraz ustrukturyzować komunikację z nimi. Raz stworzony lejek nie jest czymś stałym i niezmiennym. Tak jak wiele innych działań wymaga ciągłej aktualizacji, po to, by dopasować go do aktualnych zwyczajów zakupowych klientów, które z natury są zmienne.
– – – – – – – – – –
Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów