Klasyczne 5 W +1 H komunikacji

Gdy  mowa jest o komunikacji i jej skuteczności to zwykle koncentrujemy się na treści wypowiedzi. Podręcznikowo, projektowanie takiego przekazu sprowadza się do odpowiedzi na 6 podstawowych pytań (z języka angielskiego to tzw. 5W + 1 H) tzn.

CO? (What?) – Jaką informację przekazujemy?

KTO? (Who?) – Kogo to dotyczy? Kto jest nadawcą, kto odbiorcą, a kto może być pośrednim odbiorcą?

GDZIE? (Where?) – Jaką drogą odbywa się komunikacja, ale także jak miejsce przekazu wpływa na jego odbiór?

KIEDY? (When?) – Jaki jest moment przekazu? Jakie są okoliczności czasowe?

DLACZEGO? (Why?) – Dlaczego się komunikuję, co chcę osiągnąć, co ma się wydarzyć potem?

JAK? (How?) – W jakiej formie i stylu odbywa się komunikacja?

Znalezienie odpowiedzi na każde z tych pytań wprowadza przejrzystość i jasność komunikacji. Pozwala lepiej dopracować szczegóły, właściwie zredagować tekst, a także wybrać najlepszy sposób oraz czas przekazu. To jednak, przed czym pytania te nie zabezpieczają to końcowy sposób interpretacji przekazu, który może być przecież inny od intencji nadawcy.

Treść przekazu a psychologiczne aspekty komunikacji

Planując komunikację, czy projektując konkretny przekaz zwykle koncentrujemy się na treści. Staramy się być możliwie precyzyjni w doborze słów, uwzględniać kontekst i wynikające z nich nastroje odbiorców. I to jest bardzo dobra droga. Poza tym bierzemy pod uwagę kwestie techniczne, dostępne środki, wcześniejsze doświadczenia i skuteczność dotychczas prowadzonych działań. I to też jest godne pochwały.  To jednak czego często w ogóle nie bierzemy pod uwagę,  to pewne mechanizmy psychologiczne, które nieuświadomione, mogą zniweczyć każde starania i najlepiej nawet opracowane plany. O skuteczności przekazu decyduje bowiem nie tyle intencja nadawcy, co sposób interpretacji odbiorcy. Mechanizmy psychologiczne powodują, że ludzie filtrują świat i wszelkie docierające do nich informacje przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań, emocji i potrzeb.  Nie bez znaczenia są także osobowość i indywidualne zasoby konkretnych osób (np. ich odporność na stres). Z tego też powodu ludzie interpretują przekaz nie w taki sposób, w jaki był on intencjonalnie nadany, ale zgodnie z własnym subiektywnym odczuciem. A to oznacza, że sama treść komunikatu oraz staranny sposób jego przekazu nie zawsze skutkują porozumieniem.

Cztery płaszczyzny komunikacji

W lepszym zrozumieniu psychologicznych aspektów komunikacji bardzo pomaga koncepcja niemieckiego profesora Friedmana Schulza von Thuna. Stworzył on model komunikacji, który nazwał kwadratem wypowiedzi. Według niego każda wypowiedź niesie ze sobą cztery główne rodzaje informacji, z których każda posiada swoje określone znaczenie. Są to:

Płaszczyzna rzeczowa

To część komunikatu wypowiedziana wprost, która dotyczy treści informacyjnej. To dane i fakty typu: Kto?  Co? Gdzie? Kiedy? itd.

Płaszczyzna ujawniania siebie

Mówi o nadawcy, o jego stanie emocjonalnym, nastawieniu do świata i ludzi oraz intencjach. O tym, czy jest on autentyczny, czy raczej próbuje coś ukryć, a nawet odgrywać. Ten poziom nie zawsze jest czytelny dla odbiorcy, ponieważ często jest ukryty między wierszami i sprowadza się do odczuć.

Płaszczyzna relacyjna

Dotyczy tego jak nadawca postrzega odbiorcę i relację miedzy nimi. Czy jest tu szacunek, czy raczej dystans i pewna niechęć do kontaktu. Ta płaszczyzna jest szczególnie wrażliwa i najszybciej wywołuje emocje.

Płaszczyzna apelu

To inaczej poziom potrzeb. Odpowiada na pytanie: Co odbiorca ma zrobić, pomyśleć lub zmienić po tym komunikacie? Ten apel może mieć charakter bezpośredni, ale często bywa ukryty, a nawet nieuświadomiony przez nadawcę (bo paradoksalnie nawet neutralna informacja zawiera zawsze jakiś apel).

Podsumowując, w ujęciu Schulza von Thuna komunikacja nie jest jednowymiarowym przekazem treści, lecz złożonym procesem, w którym każda wypowiedź jednocześnie informuje, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel.

Skuteczna komunikacja wymaga dopasowania

Fakt istnienia różnych płaszczyzn komunikacji ma swoje praktyczne odzwierciedlenie w codziennych interakcjach i trudnościach w porozumieniu. Problemy w komunikacji rzadko bowiem wynikają jedynie z błędów na poziomie faktów (niejasne sformułowania). Doświadczenie pokazuje, że podstawową przeszkodą w porozumieniu jest niedopasowanie w obszarze potrzeb i stylów komunikacyjnych. Każdy z nas ma swój preferowany sposób porozumiewania się, który wynika z naszej osobowości, cech charakteru, ale także doświadczeń i nawyków. W praktyce oznacza to koncentrację tylko na jednej, nierzadko odmiennej od odbiorcy płaszczyźnie komunikacyjnej. Jeśli ktoś koncentruje się tylko na faktach (płaszczyzna rzeczowa) i nie uwzględnia tego, że odbiorca nastawiony jest bardziej na relację, to może to wywołać u obu stron trudne emocje. Podobnie ktoś, kto chce koniecznie wyegzekwować określone działanie, chętnie wydaje komendy (płaszczyzna apelu) i zapomni jednocześnie wyjaśnić dlaczego i dla kogo to jest ważne (płaszczyzna ujawniania siebie), nie spotka się z entuzjazmem. Albo wręcz przeciwnie, ktoś mówi tylko o tym, jak się źle czuje, jaki jest rozczarowany, gdy tymczasem słuchający, chciałby wiedzieć, co konkretnie jest problemem (fakty) oraz jakie w związku z tym są oczekiwania wobec niego (apel). Choć rozmówcy odnoszą się do tego samego tematu, to jednak jego rozumienie dla każdego jest inne. Dochodzi więc do rozbieżności między intencją a jej odbiorem, a to wynika z  miejsca, z którego obie strony się komunikują (płaszczyzna na której się znajdują). Takie niedopasowanie eskaluje napięcie, co w konsekwencji może prowadzić do konfliktów.

Dobrym przykładem może być tutaj sytuacja, w której menedżer mówi do pracownika: „Ten raport zawiera kilka nieścisłości”. Na poziomie rzeczowym komunikat odnosi się do jakości dokumentu. Na poziomie ujawniania siebie może jednak sygnalizować irytację lub rozczarowanie. Na poziomie relacyjnym pracownik może odebrać tę wypowiedź jako podważenie jego kompetencji, nawet jeśli intencją menedżera była jedynie korekta merytoryczna. Z kolei na poziomie apelu komunikat może być interpretowany jako oczekiwanie natychmiastowej poprawy lub zwiększonej kontroli w przyszłości. W zależności od tego, przez którą płaszczyznę komunikat zostanie „usłyszany”, reakcja pracownika może być konstruktywna lub defensywna — mimo że treść wypowiedzi pozostaje niezmienna.

Komunikacja nigdy  nie jest jednowymiarowym przekazywaniem informacji. To złożony proces, w którym każda wypowiedź jest jednocześnie nośnikiem treści, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel. Planując komunikację w firmie warto uwzględnić każdy z tych elementów i dopasować ją do potrzeb poszczególnych (grup) pracowników. Dotyczy to zarówno poziomu treściowego, wykorzystanych kanałów, ale także pełnej świadomości kontekstu, w tym aktualnych nastrojów pracowników. Tu nie tyle chodzi o koncentrację na jednej wybranej płaszczyźnie komunikacji, co uwzględnienie ich wszystkich i integracji w ramach jednego procesu.

– – – – – – – – – –

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć problemy z komunikacją w Twojej firmie i zacząć je skutecznie rozwiązywać zapraszam do współpracy

The post 4 płaszczyzny komunikacji, czyli dlaczego dobre intencje to za mało first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Co zatem zrobić, by przebić się przez cały ten zgiełk informacyjny?

Odpowiedź jest prosta – tworzyć wartościowe treści, które są interesujące, łatwo przyswajalne i pod każdym względem atrakcyjne dla odbiorcy.

Zanim coś napiszesz pomyśl o odbiorcach

Punktem wyjścia każdego działania biznesowego powinien być jasno określony cel, bądź szerzej rzecz ujmując strategia. Zasada ta dotyczy także przygotowania contentu, który musi być tworzony z myślą o bardzo konkretnych odbiorcach i ich jednostkowych potrzebach. Zanim coś napiszesz pomyśl: kto to będzie czytał, jakich informacji potrzebuje i w jakiej formie przedstawionych. Zobacz adresatów swoich działań w szerokim kontekście, tzn. z uwzględnieniem ich stylu życia i problemów z jakimi mierzą się na co dzień. Miej także na uwadze konkurencyjne treści jakimi są nieustannie zalewani. Pamiętaj, że innych treści oczekują konsumenci (komunikacja marketingowa), a innych pracownicy (komunikacja wewnętrzna). Co więcej potrzeby klientów B2B mogą i zazwyczaj znacznie różnią się od tych z obszaru B2C. W swoich działaniach zawsze bierz pod uwagę to, na jakim etapie ścieżki zakupowej się oni znajdują oraz jak skonstruowany jest twój lejek sprzedażowy. To samo dotyczy pracowników, którzy nawet w ramach jednego zakładu pracy mogą mieć różne potrzeby informacyjne. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową tym łatwiej będzie Ci stworzyć wartościowy z jej punktu widzenia content. Dotyczy to zarówno doboru informacji (treści właściwej), jak i późniejszego sposobu jej przekazania.

Długość i struktura tekstu ma znaczenie

Długość tekstu, w tym jego nasycenie informacjami, powinna być zawsze pochodną przyjętego celu oraz potrzeb i preferencji odbiorców. Czasami sytuacja wymaga przedstawienia całego kontekstu, omówienia procedur i prezentacji szczegółowych danych, innym razem wystarczy krótka adnotacja. Przy tworzeniu contentu ważne są również standardy przyjęte na danym rynku (w tym uwarunkowania kulturowe), jak również umiejscowienie tej formy komunikacji w całym procesie bądź systemie komunikacyjnym. Inaczej tworzy się tekst, który ma być jedynie dopełnieniem rozmów osobistych, a inaczej, gdy ma je zastąpić.

Wyraźnym trendem ostatnich lat jest skracanie treści. Ponieważ możliwość percepcji i przetwarzania danych jest u współczesnych odbiorców coraz mniejsza, zbyt duża objętość tekstu po prostu odstrasza. Ludzie nie mają czasu na syntezę, dlatego, gdy zrobimy to za nich przyjmą to z ulgą, a nawet wdzięcznością.

Innym problemem jest to, że wiele (jeśli nie większość) tekstów nie jest czytana do końca. Odbiorcy czytają jedynie ich początek, stąd tak ważne jest, by właśnie w tym miejscu znalazły się najistotniejsze informacje. Z jednej strony ważna jest zatem objętość tekstu, z drugiej jego struktura. Dobrze sprawdzi się w tym wypadku metoda komunikacyjna top down, która oparta jest na zasadzie odwróconej piramidy. W podejściu tym nie zaczyna się od omawiania działań, które doprowadziły do określonych rezultatów (podstawa piramidy), ale od wniosków końcowych (szczyt piramidy). Innymi słowy najpierw wnioski, potem argumenty, a dopiero na końcu uzasadnienie.

Jak efektywnie skracać treść

Tworzenie obszernych tekstów kojarzy się zwykle z dużym nakładem pracy, jednak paradoksalnie to te krótkie formy wymagają znacznie większego wysiłku. Z jednej strony muszą być one nasycone potrzebnymi i istotnymi z punktu widzenia odbiorcy informacjami, z drugiej zaprezentowane w sposób zwięzły, zrozumiały i jednoznaczny.

Cechą charakterystyczną dobrze przyswajalnych treści są proste i krótkie zdania, pozbawione wszelkiego rodzaju ozdobników, nic nie wnoszących opisów oraz zbędnych szczegółów. Skracanie nie polega jednak na powielaniu frazesów, czy ograniczaniu się do ogólników, ale na wyciąganiu esencji, czyli przekazywaniu tylko tego, co najistotniejsze. To proces, który wymaga umiejętności rozpoznawania i wyodrębniania najważniejszych informacji przy jednoczesnym usuwaniu nic nie wnoszących szczegółów. W praktyce odbywa się to w ten sposób, że po przygotowaniu pierwszej wersji tekstu, stopniowo wykreśla się z niego to, co nie jest bezwzględnie potrzebne. Odnosi się to zarówno do pojedynczych słów, jak i całych zdań, a nawet akapitów.

Poza skracaniem, metodą, która czyni treść bardziej przyswajalną jest jej przejrzysta forma prezentacji. Tam gdzie to możliwe warto zastosować podpunkty, stworzyć infografiki, bądź zamieścić zdjęcia poglądowe. Z jednolitego bloku tekstowego warto wydzielić akapity, wyróżnić śródtytuły, a przede wszystkim dobrze go zatytułować.

Skracanie i upraszczanie może dotyczyć różnych form tekstowych. Będzie przydatne zarówno przy tworzeniu ofert handlowych, różnego rodzaju opracowań i analiz, jak i pisaniu zwykłych maili. Efektywne skracanie i czynienie treści bardziej przejrzystą to umiejętność, którą można nabyć. Wymaga określonej wiedzy, ale przede wszystkim praktyki, która powoduje, że z czasem nabiera się w niej biegłości. Bardzo przydatnym narzędziem w procesie tym jest także ChatGPT. Jego wykorzystanie znacznie skraca proces twórczy, jednak należy pamiętać, że satysfakcjonujące efekty nie pojawią się same. Kluczem do sukcesu jest tutaj umiejętność wydawania precyzyjnych instrukcji (promptów) oraz kontrola. ChatGPT bez właściwego nadzoru będzie miał tendencję do tworzenia banałów, albo co gorsze  nieprawdziwych treści (o AI mówi się, że halucynuje). Narzędzie to (przynajmniej na tym poziomie jego zaawansowania technologicznego) powinno jedynie wspierać pracę człowieka, a nie ją całkowicie zastępować.

– – – – – – – – – –

Pomagam usprawniać komunikację, także poprzez umiejętne redagowanie treści. Zapraszam do współpracy

The post Co zrobić, aby tekst był chętnie(j) czytany first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

1. Zdefiniuj wartości

Zdefiniowanie wartości to baza, punkt wyjścia do podejmowania dalszych decyzji i to nie tylko tych marketingowych. Wartości można rozumieć dwojako: jako korzyści płynące z oferty oraz zasady etyczne obowiązujące w firmie. Zastanów się jaką korzyść może mieć to, co chcesz zaoferować swoim klientom, bo wartością nie jest pomysł na biznes, ale raczej jego efekt.  Jednocześnie pomyśl o sobie, o swoich wartościach i zasadach, którymi kierujesz się w prowadzeniu biznesu. Jakakolwiek niezgodność, czy konieczność przekraczania siebie jest frustrująca i demotywująca. Prawdziwy sukces można odnieść tylko działając w zgodzie ze sobą.

2. Dobrze poznaj swoich klientów

Zwykle problemem firm nie jest produkcja, ale sprzedaż. Zanim jednak zaczniesz optymalizować dystrybucję, inwestować w reklamę, czy przeprowadzać akcje promocyjne, zastanów się dobrze, kim jest twój klient, czyli do kogo kierujesz swoją ofertę. Im więcej szczegółów nazwiesz, im bardziej konkretny opis stworzysz, tym lepiej. Znajomość tzw. grupy docelowej, jej nawyków, typowej ścieżki zakupowej pozwoli Ci zbudować skuteczny  lejek marketingowy, który przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców i przeprowadzi ich przez cały proces zakupowy. Pomoże stworzyć strukturę działań, a potem wypełnić je odpowiednią treścią (stworzyć content).

3. Szukaj szans, skoncentruj się na swoich mocnych stronach

Przygotuj prostą analizę SWOT, czyli zdefiniuj Strengths (swoje mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu) oraz Threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Pomyśl o swoich mocnych stronach i o tym, jak możesz je wykorzystać na swoją korzyść. Jaką wiedzę, doświadczenie lub umiejętności posiadasz, których brakuje innym. Stwórz własną niszę rynkową. Jednocześnie zobacz kontekst, czyli to z kim konkurujesz, jak zachowuje się rynek, jakie są aktualne trendy i które z nich będą ci sprzyjały. Na nich się skoncentruj.

4. Opracuj strategię marketingową

Przygotowanie strategii marketingowej może kojarzyć się ze stosami dokumentów i skomplikowanym myśleniem analitycznym. Proces ten nie musi być jednak aż tak rozbudowany i zwłaszcza w przypadku niewielkich biznesów można go znacznie uprościć. Posiadanie strategii i wynikającego z niej planu marketingowego pomoże Ci określić konkretne cele i zadania do realizacji. Będzie kotwicą, która uchroni Cię przed rozproszeniami i kompasem, który pozwoli ci utrzymać właściwy kierunek.

5. Zaprojektuj swój lejek marketingowy

Znając klientów, ich potrzeby oraz nawyki sprawdź, gdzie możesz pojawić się na ich ścieżce zakupowej, czyli określ tzw. miejsca styku z marką. Na tej podstawie zaprojektuj lejek marketingowy, czyli ustal, w jaki sposób i przy wykorzystaniu jakich kanałów  przyciągniesz uwagę nabywców (pozyskasz leady), jak potem będziesz ich edukował oraz rozwiewał pojawiające się wątpliwości, by finalnie dokonali oni zakupu. Pamiętaj, że raz stworzony lejek nie jest czymś stałym i niezmiennym. Tak jak wiele innych działań wymaga ciągłej aktualizacji, po to, by dopasować go do aktualnych zwyczajów klientów, które z natury są zmienne.

6. Próbuj, testuj, sprawdzaj i nie bój się analityki

W marketingu bardzo ważne jest by mieć ciągły kontakt z rynkiem, by go nieustannie monitorować. W tym celu można przeprowadzać duże badania np. ankietowe, sprawdzać dane Google Analytics, albo po prostu wyciągać wnioski z rozmów z klientami. Każda informacja zwrotna jest cenna i powinna być bazą do przemyśleń. Jest to szczególnie istotne w przypadku wprowadzania nowych produktów, albo zmian w dotychczasowym sposobie działania. Każdy pomysł, zanim zostanie wdrożony warto przetestować i nie należy bać się jego modyfikacji, jeśli tylko zwiększy to satysfakcję klienta.

7. Buduj relacje i dbaj o bieżącą komunikację

Współczesny marketing koncentruje się nie tyle na transakcji, co na budowaniu relacji (która ma dopiero skutkować transakcją). Tradycyjny podział na B2C i B2B już jakiś czas temu zastąpiony został przez H2H (czyli Human to Human), co oznacza, że w centrum zainteresowania znalazł się człowiek, ale nie jako kupiec, ale istota czująca. Praktyczna realizacja tej koncepcji sprowadza się do dążenia do utrzymywania stałego kontaktu z klientami, jako osobami i bieżącej z nimi komunikacji. Zastanów się, w jaki sposób będziesz budował relacje z Twoimi klientami, jakimi kanałami będziesz się z nimi komunikował. Czy będą to social media, czy może postawisz na kontakty bezpośrednie. Stwórz plan działania i go konsekwentnie realizuj.

8. Zawczasu przygotuj się na kryzys

W każdej działalności prędzej, czy później dojdzie do jakiegoś kryzysu. Jest zresztą takie powiedzenie, że firmy dzielą się na te, które mają już pierwszy kryzys za sobą, albo jest on dopiero przed nim. Im wcześniej przygotujesz się na to, że coś może pójść nie tak, tym lepiej. Zrób listę wszystkich (a przynajmniej najbardziej prawdopodobnych) trudnych sytuacji, z którymi być może przyjdzie Ci się zmierzyć (jak np. nieprzychylne komentarze w Internecie) i już teraz pomyśl, jak wtedy zareagujesz, jakie kroki podejmiesz. Tu nie chodzi o czarnowidztwo, ale świadome zarządzanie kryzysami, które przy odpowiednim podejściu nie tylko nie są w stanie zaszkodzić firmie, ale wręcz mogą ją wzmocnić.

– – – – – – – – – –

Jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą i potrzebujesz wsparcia w opracowaniu koncepcji i realizacji swoich działań marketingowych zapraszam do współpracy

The post Marketing na starcie, czyli 8 marketingowych podpowiedzi dla początkujących first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Wrogie, czy przyjazne?

Mówiąc o przejęciach i atmosferze, w jakiej są one przeprowadzane najczęściej wskazuje się, że mogą być one wrogie lub przyjazne, przy czym z góry zakłada się, że te pierwsze są złe, a te drugie dobre. Nastroje i emocje towarzyszące fuzjom i przejęciom nie mieszczą się jednak w kategorii czarne-białe, co powoduje, że w rzeczywistości kryją one w sobie znacznie więcej odcieni szarości. Co więcej, to co na początku wydawało się dobrze rokować w ostateczności może zakończyć się klęską, a tam gdzie wszyscy nastawieni byli sceptycznie dochodzi do porozumienia i współpracy. Do najczęściej spotykanych wzorców odnoszących się do atmosfery przejęcia należą:

1. „Anioł zbawienia”

2. Przejęcie za porozumieniem

3. Przejęcie wywalczone

4. Wrogie przejęcie

Anioł zbawienia, czy aby na pewno?

Mianem „anioła zbawienia” określana jest firma spiesząca z pomocą innej, która znalazła się w poważnych problemach finansowych. Poprzez zakup przedsiębiorstwa ratuje je przed upadłością, albo wrogim przejęciem. W obydwu firmach zarówno zarządzający jak i pozostali pracownicy są pozytywnie nastawieni do mającej nastąpić transakcji, a zwłaszcza kupującego, którego traktuje się jak wybawcę (mitycznego rycerza na białym koniu). Ta początkowa euforia może się jednak szybko zmienić w zależności od tego, jakie działania podejmie firma przejmująca po zamknięciu sprzedaży. Jeśli na przykład wprowadzi ona program oszczędnościowy, którego jednym z elementów będzie zwolnienie części pracowników, nastawienie bardzo szybko zmieni się we wrogie. Może być też tak, że odpowiedzialnością za kłopoty finansowe firmy przejmowanej zostanie obarczony jej dotychczasowy zarząd, który w konsekwencji zostanie zwolniony przez nowego właściciela. To z kolei może prowadzić do solidaryzowania się części załogi ze starymi władzami i bunt wobec nowych. Jeśli do tego dodamy naturalny w takich sytuacjach strach o własną przyszłość, konflikt gotowy. Przejęcia typu „anioł zbawienia” są dość często spotykane na rynku. Firmy przeżywające problemy finansowe można kupić po bardzo atrakcyjnej cenie, co czyni transakcję bardzo korzystną (ma ona często charakter łapania okazji). Gdy firma przejmująca ratuje przejmowaną przed wrogim przejęciem (zwłaszcza gdy miał tego dokonać jej najbliższy konkurent), to odczucia pracowników są ambiwalentne. Z jednej strony nie chcą takiego połączenia, z drugiej jednak traktują je jako mniejsze zło. To neutralne nastawienie może się jednak szybko zmienić w niechęć, kiedy okazuje się, że autonomia, na którą liczono, jest nierealnym marzeniem.

Wszyscy są na tak!

Nieco inny charakter mają tzw. przejęcia za porozumieniem. W tym wypadku do transakcji dochodzi na zasadach, które zostały wcześniej uzgodnione i zaakceptowane przez obydwie strony. Wydawałoby się, że każdy wie, czego się może spodziewać i jaka jest jego pozycja wyjściowa. Ta sprzyjająca atmosfera może się jednak szybko zmienić w rozżalenie i poczucie zawiedzionych nadziei. Praktyka uczy, iż dzieje się tak zwykle za sprawą niewystarczającej komunikacji.

Najpierw walka, potem współpraca

Przejęcia wywalczone charakteryzują się tym, że to tylko jednej z firm szczególnie zależy na sfinalizowaniu transakcji. Typowa jest sytuacja, w której na początku jedna ze stron jest przeciwna połączeniu i traktuje je niemal jak próbę wrogiego przejęcia. W miarę postępu negocjacji i prowadzonych rozmów opór ten jednak słabnie i zaczyna się dostrzegać korzyści wynikające z nowej sytuacji. O wywalczonym przejęciu można mówić także w sytuacji, gdy wiele firm chce dokonać transakcji: innymi słowy, gdy istnieje wielu oferentów. W przeciwieństwie do „anioła zbawienia” firmy przejmowane w ten sposób są w dobrej kondycji finansowej, nie można mieć także zastrzeżeń do dotychczasowego sposobu zarządzania nimi. Przy przejęciach wywalczonych już na wstępie mogą pojawiać się napięcia między firmami, jednak w miarę pozytywnego przebiegu procesu integracji zwykle stopniowo one wygasają.

Ofiara i kat, czyli klasyczne wrogie przejęcie

Klasyczne wrogie przejęcie polega natomiast na tym, iż potencjalny nabywca próbuje namówić drobnych udziałowców do odsprzedaży mu swoich akcji, przy czym zarząd firmy przejmowanej w pertraktacjach tych jest pomijany. To oczywiście musi budzić jego sprzeciw, i wywołuje działania obronne polegające na przeciąganiu na swoją stronę pracowników, akcjonariuszy i opinii publicznej, jak również klientów i dostawców by tylko uniemożliwić transakcję. W ten sposób tworzy się klin między potencjalnym kupcem i grupami interesów, który ma przeciwdziałać wrogiemu przejęciu. Jeśli mimo wszystko transakcja taka dojdzie do skutku, to w jej wyniku pojawiają się wygrani i przegrani. Wygrani to firma przejmująca, przegrani to zarząd i załoga firmy przejmowanej. Typowe w takiej sytuacji błędy w zarządzaniu bardzo często prowadzą jednak do tego, że w krótkim czasie wszyscy stają się przegranymi. Wewnętrzny opór, brak współpracy i wzmożona fluktuacja na wszystkich poziomach organizacji skutkują bowiem pogorszeniem wyników finansowych i osłabieniem pozycji rynkowej firmy.

Przeprowadzając transakcję przejęcia zarządzający powinni mieć zawsze świadomość w jakim klimacie się ona odbywa. Wiedza ta pozwoli im nie tylko na wynegocjowanie korzystnych warunków połączenia, ale przede wszystkim na właściwe pokierowanie późniejszym procesem integracji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu chętnie podzielę się swoją wiedzą przy realizacji  Twoich projektów

The post Jak atmosfera przejęcia wpływa na powodzenie konsolidacji firm first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Ocena komunikacji wewnętrznej może odbywać się na wielu poziomach

Dokonując audytu komunikacji wewnętrznej w firmie trzeba przede wszystkim ustalić, co tak naprawdę ma podlegać ocenie. Czy chodzi o analizę na poziomie strategicznym, czy jedynie taktycznym. Czy kontrola ma dotyczyć konkretnego kanału komunikacji, wybranych rodzajów instrumentów, czy całego systemu i zależności jakie występują między jego poszczególnymi elementami. Do komunikacji można bowiem podejść z perspektywy procesu, narzędzi, albo pewnych umiejętności, które należy właściwie opanować. Z tego też powodu poza oceną dróg przepływu informacji, czy efektywności zastosowanych rozwiązań istotne jest by przyjrzeć się również umiejętnościom psychospołecznym (tzw. umiejętnościom miękkim) osób bezpośrednio odpowiedzialnych i zaangażowanych w procesy komunikacyjne w firmie.

Skuteczna komunikacja to taka, która pozwala zrealizować jasno określone cele

Najprostszym sposobem oceny komunikacji wewnętrznej jako systemu jest sprawdzenie, czy sposób jej prowadzenia pozwala osiągnąć wyznaczone cele. Te cele mogą być różne w zależności od firmy, jednak zawsze powinny być możliwie precyzyjnie zdefiniowane. Zbyt ogólnikowe stwierdzenia typu integrowanie pracowników, wzrost motywacji, dbanie o bieżące informowanie nie są dobre, ponieważ mogą być różnie rozumiane i w efekcie skutkować rozbieżnymi ocenami. Jeśli natomiast cele będą konkretne (stworzone wg. zasad SMART), działania zostaną zaplanowane, rozpisane na określone narzędzia, a poza tym już na wstępie określi się kryteria oceny (np. czas, w ciągu którego informacja ma dotrzeć do wybranych grup pracowników), wtedy będzie można stwierdzić, czy cel został osiągnięty i czy system działa prawidłowo.

Ocena całościowa obejmuje także ocenę fragmentaryczną

Oceny komunikacji wewnętrznej powinno się dokonywać całościowo, jako pewnego systemu, który służy realizacji określonego celu, co nie wyklucza jednak analizy efektywności poszczególnych jego narzędzi. Takie wycinkowe badania są zwykle łatwiejsze do przeprowadzenia (może to być np. sprawdzanie liczby wyświetleń, reakcji pod postem itd.), jednak warto na nich nie poprzestawać. Dobrze jest umiejscawiać je w szerszym kontekście, aby móc dostrzec istnienie pewnych współzależności. Może się bowiem okazać, że niektóre działania są skuteczne, jednak tylko dlatego, że są wspierane przez inne, a zatem ich efektywność nie jest aż tak duża. Inne narzędzia natomiast kryją w sobie ogromny potencjał, który nie jest należycie wykorzystany, ponieważ brakuje działań, które zmotywowałyby pracowników do sięgnięcia po nie.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii często ogranicza ocenę komunikacji wewnętrznej do danych ilościowych

W ostatnich latach komunikacja wewnętrzna w znacznym stopniu czerpie z osiągnięć nowoczesnych technologii. Oznacza to, że wśród popularnych narzędzi znajdują się szeroko pojęty Internet (w tym Intranet, e-mailing, media społecznościowe itp.), aplikacje mobilne, czy różnego rodzaju urządzenia stacjonarne jak np. infokioski. Ich wykorzystanie bardzo ułatwia zarządzanie procesem komunikacji wewnętrznej, ale jednocześnie sprowadza kontrolę jego efektów do oceny kilku parametrów. Analizując dostępne dane statystyczne (o charakterze ilościowym) można stwierdzić np. do ilu osób dotarła dana informacja, czy została przeczytana (np. czy została rozwinięta treść posta, czy link został kliknięty), ale także z iloma i jakimi reakcjami się spotkała (np. liczba lików i komentarzy, a także ich treść). Koncentracja jedynie na tych danych może jednak zaburzać pełen obraz i tym samym ocenę efektywności komunikacji wewnętrznej. Dla uzyskania głębszego wglądu, analizy te dobrze jest poszerzyć o inne elementy. Warto np. sprawdzić jaki procent pracowników ma w ogóle dostęp do danego kanału, czy jest on łatwy, czy może w jakiś sposób utrudniony, a także jak często jest wykorzystywany (czy się do niego powraca czy raczej korzysta z niego okazjonalnie).[1]

Istnieje potrzeba jakościowej oceny efektywności komunikacji wewnętrznej

Choć dane ilościowe mogą być cennym źródłem wiedzy o skuteczności komunikacji wewnętrznej (choćby w aspekcie uzyskiwanych zasięgów), to już niekoniecznie o jej efektywności. Poza samym rozpowszechnianiem informacji bardzo ważne jest bieżące sprawdzanie, jak są one przyjmowane, jaką wartość dla odbiorcy niesie ze sobą ich treść oraz czy wywołuje u nich pożądane reakcje. Z punktu widzenia firmy istotne jest bowiem nie tylko to, by wiedzieć jak działa dany kanał komunikacyjny, ale w jakim stopniu pozwala on zrealizować przyjęte wcześniej cele zarówno krótko- jak i długoterminowe (np. czy wpływa na zmiany zachowania, zwiększa akceptację dla pewnych decyzji, angażuje do uczestnictwa w określonych przedsięwzięciach). Analiza danych ilościowych powinna być zatem poszerzona o badania jakościowe, które można realizować jako osobny projekt, ale można ich także dokonywać przy innych okazjach. W zasadzie każde spotkanie czy rozmowa z pracownikami powinna być wykorzystywana jako sposobność do zbierania potrzebnych opinii oraz uzyskania informacji zwrotnej na temat efektywności komunikacji wewnętrznej w firmie.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź, czy będę mogła Ci pomóc w rozwiązaniu problemu Twojej firmy

[1] https://staffbase.com/blog-de/interne-kommunikation-messen/

The post Jak ocenić komunikację wewnętrzną w firmie? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Decyzja zakupowa jest złożonym procesem

Badanie przebiegu procesów decyzyjnych jest obszarem nauki integrującym wiedzę psychologiczną, neurobiologiczną oraz ekonomiczną. W przypadku decyzji zakupowych oznacza to, iż nie można ich jedynie sprowadzić do ceny, ale trzeba wziąć pod uwagę także inne kwestie jak np. poziom zaspokojenia potrzeb, opinie innych użytkowników, czy własne wcześniejsze doświadczenia z produktem. Zakup, choć wydaje się, że jest jednorazowym aktem, tak naprawdę jest procesem. Zaczyna się na długo przed momentem, w którym dochodzi do podjęcia decyzji i wcale na nim nie kończy. Ważną rolę odgrywają w nim zarówno kwestie poznawcze, emocjonalne jak i motywacyjne. Waga każdej z nich może być różna w zależności od osobowości klienta (są osoby bardziej lub mniej wrażliwe cenowo) oraz od samego rodzaju produktu (innego rodzaju decyzji wymaga zakup czekolady a innego samochodu). O tym jak przebiega proces decyzyjny w odniesieniu do konkretnych grup klientów i rodzajów produktów mówi ścieżka zakupowa.

Nadmiar prowadzi do paraliżu decyzyjnego

Klienci lubią gdy na półkach jest pełno towaru i gdy mogą swobodnie wybierać spośród różnych opcji. Dobrze zaopatrzone sklepy ich przyciągają, wprawiają w dobry nastrój, niejednokrotnie wzbudzając zachwyt, jednak niekoniecznie skłaniają do zwiększonych zakupów. Jeśli oferta sklepu jest zbyt duża, nie tylko utrudnia im wybór, ale często wręcz prowadzi do paraliżu decyzyjnego i w konsekwencji powstrzymania się od zakupów. Klienci spędzają w sklepie co prawda dużo czasu, oglądają różne produkty, jednak  ostatecznie wychodzą z niego bez niczego. Wynika to z faktu, iż człowiek ma ograniczone możliwości przetwarzania informacji i gdy podjęcie decyzji wymaga od niego zbyt dużego wysiłku i zaangażowania, woli jej nie podejmować, nawet jeśli ostatecznie nie będzie to dla niego korzystne. Innymi słowy mając zbyt duży wybór ludzie wolą nie wybierać, ponieważ boją się konsekwencji swoich nietrafionych decyzji.

Ograniczona oferta ułatwia podjęcie decyzji zakupowej i zwiększa sprzedaż

Istnieje spora grupa produktów, która wymaga od klientów pewnego wysiłku decyzyjnego. Dotyczy to zarówno dóbr trwałych jak np. zakupu samochodu, ale także artykułów spożywczych (np. oliwy, ketchupu), czy drobnego sprzętu gospodarstwa domowego. Klienci co prawda deklarują, że chętnie angażują się w zbieranie informacji i ich przetwarzanie, jednak podświadomie pragną by im ktoś zadanie to ułatwił. Jednym ze sposobów może być tu ograniczanie oferty, najlepiej poprzez eliminowanie produktów zbyt jednorodnych, które tylko w niewielkim stopniu różnią się od siebie. Przykładem takiego działania może być koncern Procter&Gamble, który zmniejszył liczbę pozycji asortymentowych szamponu Head &Shoulders z 26 do 15 rodzajów, co spowodowało, że ich sprzedaż całkowita wzrosła aż o 10%. O tym, że ograniczanie oferty dobrze wpływa na obroty świadczy również znakomita pozycja rynkowa na rynku amerykańskim sieci supermarketów Aldi, które mają w swojej ofercie ok. 1400 pozycji, podczas gdy dla porównania Walmart ma ich średnio aż 40 000.

Konkretyzowanie i kategoryzowanie pomaga przezwyciężyć paraliż decyzyjny

Według prof. Sheeny Iyengar  z amerykańskiego Columbia Business School problem nadmiaru możliwości wyboru, poza ograniczaniem oferty, można także łagodzić innymi technikami. Jedną z nich jest konkretyzowanie, czyli mówienie językiem korzyści, a nie jedynie parametrów technicznych. Chodzi o to, by unikać przekazywania zbyt wielu informacji, a koncentrować się jedynie na tym, co dla klienta jest kluczowe i co pozwoli mu lepiej zrozumieć konsekwencje każdego z wyborów.

W przypadku rozmowy handlowej, podczas której klient zmuszony jest podjąć wiele decyzji (np. wybór różnych opcji przy zakupie samochodu) ważne jest stopniowanie złożoności informacji. Zaczynanie od prostych decyzji przygotowuje go do dalszych wyborów oraz motywuje do większego zaangażowania.

Podjęcie decyzji zakupowej ułatwia także kategoryzacja, która polega na dzieleniu całego asortymentu na mniejsze jednorodne grupy produktowe. Badania przeprowadzone przez prof. Iyengar wykazały, że klienci lepiej radzą sobie z większą ilością kategorii niż pojedynczych opcji. 400 produktów podzielonych na 20 kategorii sprawia wrażenie większej obfitości i jednocześnie bardziej ułatwia wybór niż 600 produktów podzielonych na 10 kategorii.

Silna marka pomaga w podjęciu decyzji zakupowej

Choć klienci lubią mieć wybór, a szeroka oferta ich przyciąga, to jednak nie zawsze zachęca ich do zakupów. W skrajnym wypadku wolą się oni nawet powstrzymać od nich niż przeżyć rozczarowanie wynikające z podjęcia złej decyzji. Poza różnymi technikami ekspozycji towaru, aranżacją sklepu (merchandisingiem), czy sposobem prowadzenia rozmów sprzedażowych, na decyzje zakupowe istotnie wpływa pozycja rynkowa marki. Im jest ona silniejsza, tym łatwiej staje się przedmiotem wyboru. Marka to więcej niż wyróżniające się na półce sklepowej opakowanie, to przede wszystkim obietnica konkretnych korzyści, synteza informacji, których nie trzeba przetwarzać, ponieważ zawierają się w łatwo rozpoznawalnym logo. Silna marka nie tylko ułatwia podjęcie decyzji. Ona prowadzi klienta do przekonania, że właśnie dokonał najlepszego zakupu.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, czy mogę jakoś pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Paraliż decyzyjny, czyli dlaczego klienci nie kupują i co zrobić by to robili first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kiedy najlepiej robić audyt marketingowy?

Audyty, kontrole, podsumowania są zwykle związane z okresami przejściowymi. Najbardziej typowe to zakończenie roku (kalendarzowego, szkolnego, obliczeniowego) lub sezonu. Dobrą okazją do weryfikacji dotychczas prowadzonych działań są także wszelkie zmiany personalne na stanowiskach kierowniczych i tym samym przejęcie odpowiedzialności za pewne obszary przez nowe osoby.

Audyty w firmach mogą odbywać się cyklicznie według wcześniej przyjętych reguł i założeń, ale mogą być także przeprowadzane w trybie pilnym, jako odpowiedź na zaistniały kryzys (np. spadek obrotów, pojawianie się nowego konkurenta na rynku itp.). Przyjmuje się, że w zasadzie każda zmiana powinna być sygnałem do przeprowadzenia audytu.

Audyty można przeprowadzać okazjonalnie albo stale

Audyty mają zwykle postać jednostkowego wydarzenia o charakterze projektu. Warto jednak zastanowić się, czy niezależnie od takich dużych i zwykle kosztownych przedsięwzięć nie podejść do nich jako formy kontroli bieżącej, która choć w mniejszej skali, prowadzona byłaby w sposób stały i tym samym pozwoliła wychwycić pewne nieprawidłowości na bardzo wczesnym etapie. Takie podejście bardziej związane jest z pewną uważnością, która prowadzi do szybkiego wychwytywania różnych odstępstw od przyjętej normy niż koniecznością wykonania dogłębnych prac analitycznych. Dzięki temu możliwe staje się szybkie dostrzeżenie niedociągnięć własnych, bądź zmian w otoczeniu, by w konsekwencji w sposób płynny, proaktywnie móc zmodyfikować wcześniej przyjęte plany.

Pełen audyt marketingowy

Profesjonalnie rozumiany audyt marketingowy stanowi systematyczną i wszechstronną analizę całej firmy – począwszy od analizy zewnętrznych warunków, w jakich ona funkcjonuje aż po analizę wewnętrzną. Obejmuje on tak wiele elementów, że samo gromadzenie potrzebnych danych może zająć wiele miesięcy. Wśród wielu czynników, które należy przebadać należą między innymi trendy rynkowe, zmiany społeczne, nowe technologie, uwarunkowania ekonomiczne i prawne, działania konkurentów, siła nabywcza klientów, pozycja dostawców, ale też jakość oferowanych produktów lub usług, posiadane technologie, siła marki, know-how oraz kompetencje pracowników.

Efektem przeprowadzonych prac analitycznych jest analiza SWOT oraz rekomendacje dotyczące każdego z elementów marketingu-mix. W zależności od preferencji, czy też wcześniejszych ustaleń może to być 4P, 7P, albo 4C.

Tak rozumiany audyt marketingowy ma służyć rewizji całej strategii marketingowej, sprawdzeniu słuszności przyjętych założeń i celów, a także efektywności podjętych działań, rozumianych jako pewien system

Cząstkowy audyt marketingowy

Poza pełnym audytem marketingowym istnieje jeszcze audyt cząstkowy, ukierunkowany na przyjrzenie się jednemu wybranemu obszarowi działań firmy, a nie jej całościowej strategii. W ten sposób dokonuje się np. analizy trendów, by na tej podstawie ocenić adekwatność oferty firmy. Można też skoncentrować się na analizie sieci dystrybucji, by sprawdzić jej efektywność zarówno pod kątem generowanych kosztów, jak i możliwości dotarcia do finalnych nabywców. Bardzo szerokim spektrum analiz może także stać się audyt komunikacyjny. Z jednej strony może on dotyczyć całościowej strategii i efektywności systemu, zarówno w aspekcie użytych mediów, jak i przekazywanej treści, z drugiej może ograniczać się do oceny poszczególnych działań (np. mediów społecznościowych, reklamy w mass mediach, sponsoringu itd.)

Przeprowadzenie audytu cząstkowego zabiera zwykle mniej czasu, ponieważ nie wymaga przeprowadzenia aż tak wielu badań. Założenia (opis sytuacji wyjściowej) przyjęte w strategii marketingowej przyjmuje się za prawdziwe (zwykle nie są one przedmiotem analiz), co powoduje, że punkt ciężkości przesuwa się w stronę oceny doboru narzędzi i sposobu ich wykorzystania.

Audyt marketingowy pełen czy cząstkowy?

Profesjonalnie zarządzana firma (jak każda działalność) potrzebuje oceny i analizy efektywności. Może ona przybierać różne formy – od zwykłej uważności na codzienne działania, poprzez okresową kontrolę wewnętrzną, na dużych audytach prowadzonych przez firmy zewnętrzne kończąc. W przypadku audytu marketingowego jest podobnie. O tym, która jego forma będzie najwłaściwsza decydować powinna sytuacja w jakiej się firma aktualnie znajduje oraz jej potrzeby. W chwili przystąpienia do audytu istotne jest, aby mieć wyraźną świadomość tego, jaki jest jego cel, bo to pozwoli określić zakres prac. Idealną sytuacją jest ta, gdy dużego audytu dokonuje się okazjonalnie, a cząstkowego w krótszych odstępach czasu. Ważne jest jednak, aby tych dwóch rodzajów analiz nie mylić i tym samym mieć świadomość ich zalet i ograniczeń. Najważniejsze z nich są takie, że pełen audyt będzie trwał długo i będzie kosztowny, a cząstkowy nie odpowie na wszystkie pytania i niesie ze sobą ryzyko przyjęcia błędnych założeń wyjściowych (z powodu braku badań).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post 2 podstawowe rodzaje audytów marketingowych first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Ekspozycja specjalna to nie tylko wyprzedaż

Ekspozycja specjalna to jedno z działań promocyjnych, które odnosi się do aranżacji powierzchni sprzedażowej. Zwykle kojarzy się ją z wyprzedażą, jakąś szczególną ofertą, która w domyśle oznacza obniżenie ceny. W praktyce nie zawsze jednak musi tak być. Ekspozycję specjalną można również wykorzystać do prezentacji towarów sezonowych (np. zniczy, basenów ogrodowych), oferty tematycznej (np. kuchni włoskiej), nowości sprzedażowych, albo jako element RTM, czyli Real Time Marketingu. Taki niecodzienny sposób prezentacji towaru nie tylko przyciąga uwagę klientów, ale powoduje, że oceniany jest on jako bardziej atrakcyjny (a na poziomie nieświadomym utożsamiany z wyprzedażą). W efekcie końcowym klientom łatwiej przychodzi podjęcie decyzji zakupowych, które często mają charakter impulsywny (tzw. zakupy impulsowe).

Lokalizacja ekspozycji specjalnych ma znaczenie

Ekspozycje specjalne, jak sama nazwa wskazuje są czymś, co wykracza poza normy standardowej prezentacji towaru. Zazwyczaj są one umiejscawiane w dobrze widocznych miejscach, co generuje stały napływ klientów. W dużych supermarketach wyznacza się do tego celu odpowiednie strefy, bardzo dobre są też powierzchnie zaraz po wejściu na salę sprzedażową. Gdy ekspozycja specjalna obejmuje stosunkowo niewielką ilość produktów, a co za tym idzie nie wymaga zbyt wiele miejsca, można ją ulokować na szczytach regałów, albo stworzyć wyspy między regałami np. wykorzystując do tego gondole. W małych sklepach optymalne dla ekspozycji specjalnych będą strefy kas, zarówno po stronie lady sprzedażowej, jak i naprzeciwko niej (klient stojąc w kolejce do kasy na pewno ją zauważy).

Dobrym rozwiązaniem, jeśli tylko pozwalają na to możliwości powierzchniowe sklepu  jest także powielanie ekspozycji. W ten sposób wybrane produkty prezentowane są na półce sklepowej (czyli tam gdzie zwykle, ale z odpowiednim oznaczeniem), w ramach ekspozycji specjalnej (w innym miejscu do tego wyznaczonym) i/lub przy kasie.

Ważny jest sposób wyłożenia towarów w ramach ekspozycji specjalnej

Poza miejscem ekspozycji na wielkość sprzedaży istotny wpływ ma także sposób wyłożenia towaru. Klientów trzeba zachęcać nie tyle do oglądania, co do dotykania i sprawdzania prezentowanych produktów. Zamiast zatem budować piramidki, estetyczne wystawki, przypominające bardziej te muzealne niż sklepowe, warto zadbać o funkcjonalność i zwykły porządek. Ekspozycja powinna być atrakcyjna, ale prosta; klient nie może się bać, że sięgając po produkt coś strąci. Nośnikiem informacji powinny być różnego rodzaju materiały POS, jak: plakaty, roll-upy, potykacze, wobblery (zwane też kiwaczki), shelfstoppery (szyldy poprzecznie przyczepione do półki), listwy cenowe itp. W przypadku określonej grupy produktów dobrze sprawdzą się różnego rodzaju ulotki, czy publikacje reklamowe np. z przepisami, poradami itp. Choć oferta materiałów POS jest bardzo szeroka, to jednak nie należy przesadzać z ich ilością. Ich nadmiar może wprowadzać chaos w ekspozycji, a poza tym w dobie zero waste mogą być one odebrane przez klientów jako sprzeczne z duchem ekologii marnotrawstwo.

Ekspozycje specjalne, podobnie jak te standardowe, powinny być estetyczne, czytelne i uporządkowane. Istnieją jednak sytuacje, gdy bardziej efektywne mogą okazać się działania wręcz odwrotne. Dotyczy to wyprzedaży o charakterze totalnym, związanych np. z likwidacją asortymentu, a co za tym idzie dużą obniżką cenową. Kontrolowany bałagan i możliwość swobodnego przebierania w towarze czyni ofertę wyjątkowo atrakcyjną, co tym bardziej zachęca do zakupów (w myśl zasady takiej okazji nie można przegapić).

Ekspozycja specjalna powinna być wsparta odpowiednią komunikacją

Sposób prezentacji sam w sobie przyciąga uwagę klientów, jednak można ją jeszcze bardziej wzmocnić poprzez odpowiednią komunikację. W przypadku dużych sieci handlowych ekspozycje specjalne mają zwykle związek z działaniami promocyjnymi organizowanymi zarówno przez te placówki (np. sezonowe wyprzedaże) jak i ich dostawców (np. promocje typu 2+1, loterie, gratisy za zakupy powyżej określonej sumy itp.). W takim przypadku ekspozycja specjalna jest elementem szeroko zakrojonych działań, które obejmują spoty w środkach masowego przekazu, reklamę outdoorową, czy reklamy internetowe. Mniejsze sklepy również mogą podejmować podobne działania wzmacniające. Do tego celu można wykorzystać własne media społecznościowe, reklamę na poziomie lokalnym, ale przede wszystkim przestrzeń wokół sklepu. Witryna, drzwi wejściowe, parking to idealne miejsce do nawiązania dialogu z przypadkowymi przechodniami. Zapowiedź czekających wewnątrz atrakcji powinna wzbudzić u nich zainteresowanie, skłonić do wejścia do środka i ostatecznie dokonania zakupów. 

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

[1] https://www.kendu.com/retail-news-trends/sensory-marketing/

The post Ekspozycja specjalna – prosty sposób na zwiększenie sprzedaży first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czym (nie) jest strategia?

Na bardzo ogólnym poziomie można powiedzieć, że strategia to rodzaj opracowania, które ma związek z wyznaczaniem kierunku rozwoju firmy. Z jednej strony jest ona zakorzeniona w najgłębszych jej wartościach, jej misji i wizji, z drugiej wskazuje drogę, jaką firma powinna podążać, by w sposób efektywny, czyli przy optymalnym wykorzystaniu zasobów, możliwym stało się osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Strategia to kompas i kotwica jednocześnie, realna pomoc w podejmowaniu wszelkich decyzji dotyczących przedsiębiorstwa. Kompas bo wyraźnie wskazuje kierunek działania, pozwala zmierzać do celu, jakim jest rozwój firmy, a kotwica, bo w razie zagrożenia zabezpiecza przed bezwładnym dryfowaniem, a nawet katastrofą. Dzięki strategii firmy stają się bardziej odporne na okresowe zawirowania i tym samym łatwiej jest im budować silną pozycję rynkową. Tak rozumiana strategia to swego rodzaju koncepcja funkcjonowania na rynku, a nie jedynie doraźne plany działania.

3 główne typy strategii w przedsiębiorstwie

W ramach jednej firmy możemy mówić o istnieniu kilku typów strategii. Im organizacja jest większa, bardziej zdywersyfikowana, a co za tym idzie, działa na różnych rynkach, tym więcej strategii opracowuje. Odnosi się to nie tylko do rynków geograficznych, czy produktowych, ale także poszczególnych obszarów funkcjonowania firmy. Najczęściej spotykane typy strategii to:

1. Strategia ogólna – mówi o tym, jak firma będzie się rozwijać jako całość; definiuje obszary (domenę) jej działalności, rynki na których chce być obecna oraz sposób budowania przewagi konkurencyjnej. 
2. Strategia funkcjonalna – dotyczy zarządzania różnymi funkcjami przedsiębiorstwa jak np. produkcja, finanse, HR, czy marketing. Ten typ strategii jest zawężony do konkretnego obszaru działalności przedsiębiorstwa, jednak zawsze powinien być  zgodny, czy po prostu wynikać ze strategii ogólnej przedsiębiorstwa.
3. Strategia szczegółowa (instrumentalna) – to strategia stworzona w odniesieniu do jasno zdefiniowanego wycinka działalności firmy w ramach konkretnej funkcji. W ten sposób w ramach strategii marketingowej możemy mówić o np. strategii reklamy lub social media.

Strategia marketingowa jako szczególny rodzaj strategii

Strategia marketingowa jest uważana za jedną z najważniejszych strategii, choć jej znaczenie zależy od sposobu definiowania marketingu i w związku z tym roli jaką się mu przypisuje. Przy założeniu, że firma jest zorientowana marketingowo, czyli działa w sposób, który koncentruje się na rynku i zaspokajaniu potrzeb grupy docelowej, strategia ta jest kluczowa i może nawet w jakimś sensie być traktowana jako strategia ogólna. W sytuacji, gdy marketing  sprowadzany jest do narzędzia mającego jedynie zwiększyć sprzedaż, strategia taka utożsamiana jest bardziej z planem, pewnym harmonogramem niż całościowym procesem. Takie błędne rozumienie marketingu jest dość powszechne i powoduje, iż w praktyce tak właśnie rozumiana jest strategia marketingowa. Potwierdzają to zresztą wyniki badań przeprowadzonych niedawno w Polsce, w których połowa respondentów uważa, że strategia marketingowa to nic innego jak plan działania.[1]

Elementy składowe strategii marketingowej

Opracowanie strategii (w tym marketingowej) to kompleksowy proces, który odbywa się na dwóch głównych poziomach – analitycznym i kreatywnym. Zwykle utożsamia się go z definiowaniem celów oraz określaniem sposobów ich realizacji. Choć są to decyzje kluczowe, to jednak cały proces jest znacznie głębszy i szerszy, ponieważ obejmuje wnikliwą analizę otoczenia zewnętrznego (w tym konkurencji) oraz własnych zasobów, a także dokładne poznanie grupy docelowej i jej potrzeb. Zanim zaplanuje się jakiekolwiek działania należy starannie rozpoznać rynek, dobrze jest także przeprowadzić badania wśród klientów. Na bazie dostępnych informacji należy zdefiniować potencjał do wykorzystania i na tej podstawie określić cele do realizacji. W praktyce etap analizy otoczenia oraz ustalanie celów często przeplatają się. Zwykle prace rozpoczyna się od analiz ogólnych, a po określeniu celów dokonuje się pogłębionych analiz szczegółowych ukierunkowanych na możliwość ich realizacji. Następny etap to wybór narzędzi i tworzenie planów działania (często jest to tworzenie strategii szczegółowych w odniesieniu do konkretnych obszarów marketingu) oraz określenie sposobu kontroli i oceny uzyskanych efektów.

Jaka powinna być dobra strategia marketingowa?

Nie ma jednoznacznych wzorców jak powinna wyglądać strategia marketingowa firmy. Czasami może być to bardzo rozbudowane opracowanie, innym razem kilkustronicowy dokument. Wszystko zależy od firmy, jej wielkości, przyjętych standardów, ale także kompetencji osób w niej zatrudnionych. To co jest istotne, to żeby strategia nie była listą pobożnych życzeń, ale opracowanym na gruncie rzetelnych analiz programem działania z wyraźnie określonymi celami oraz sposobami ich realizacji. Do kwestii strategii należy podchodzić elastycznie. Choć typowe jest rozróżnienie na strategie długo- i krótkoterminowe, to jednak zawsze należy pamiętać, że rynek i całe otoczenie są bardzo dynamiczne i zmiany w skrajnych przypadkach mogą zachodzić z dnia na dzień (patrz pandemia). Z tego też powodu raz opracowana strategia musi być stale weryfikowana i dopasowywana do aktualnie panującej sytuacji.

Pracownicy powinni znać strategię swojej firmy, a nawet uczestniczyć w procesie jej przygotowania

Dobrze opracowana i zakomunikowana strategia bardzo ułatwia firmom działanie. Nie jest to jedynie element biurokracji, czy zbiór procedur do realizacji, ale swego rodzaju drogowskaz, który eliminuje chaos i pomaga podejmować właściwe decyzje. Strategia, żeby spełniła swoją rolę musi być znana wszystkim pracownikom. Każdy powinien być świadom jej znaczenia zarówno dla firmy jako całości jak i dla poszczególnych obszarów czy stanowisk pracy. Wymaga to nie tylko odpowiedniej komunikacji, ale przede wszystkim współuczestnictwa w jej tworzeniu. Strategia nie powinna być przygotowywana w zaciszu gabinetów menedżerów, ale raczej, jako szeroko zakrojony projekt, w którym każdy ma jakąś rolę do spełnienia np. dostarczając uwag, spostrzeżeń, czy pomysłów. Taki sposób opracowywania strategii wymaga jednak od menedżerów określonej świadomości, a także odpowiedniej kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

The post Do czego firmie potrzebna jest strategia marketingowa? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Warunkiem koniecznym skutecznego działania jest jasna strategia

Przyczyn, dla których działalność marketingowa może okazać się nieefektywna jest wiele, jednak wydaje się, iż podstawowym problemem wielu firm jest po prostu brak jasnej strategii, która nadawałaby kierunek wszelkim aktywnościom (w tym marketingowym) oraz umiejscawiała je w szerszym kontekście. Dzięki strategii firma wie dokąd zmierza, co chce osiągnąć i tym samym, jakie działania musi podjąć. Strategia to rodzaj kompasu i jednocześnie zakotwiczenia, które zabezpiecza przed niekontrolowaną zmianą kursu, bądź wpadnięciem na mieliznę. To jasna wskazówka gdzie szukać najlepszych rozwiązań, na czym się skoncentrować i jednocześnie filtr, który ułatwia wybór najbardziej odpowiednich narzędzi, czyli takich, które pozwolą osiągnąć określone cele.

W marketingu lepiej być proaktywnym niż reaktywnym

Posiadanie strategii powoduje, że firma działa w sposób proaktywny a nie reaktywny. Oznacza to, że nie tyle odpowiada ona na bieżącą sytuację rynkową, co raczej stara się ją kształtować, a przynajmniej z pewnym wyprzedzeniem przewidywać, co może się wydarzyć i na tej podstawie podejmować decyzje. Brak strategii skutkuje tym, że wszelkie działania stosuje się doraźnie, niejako w reakcji na to, co akurat zaobserwowano i co ma bardziej charakter ratowania się niż świadomego zmierzania w określonym kierunku. W takim ujęciu marketing staje się  sumą kreatywnych pomysłów, a nierzadko wręcz kaprysów, które dzięki swej spektakularności mają robić wrażenie, choć już niekoniecznie zapewniać wyniki. To po prostu akcja promocyjna, która w krytycznym momencie ma zaktywizować sprzedaż, gdzie wyznacznikiem sukcesu ma być ilość sprzedanych egzemplarzy, a nie efekt ekonomiczny, o satysfakcji klienta już nie wspominając.

Czy każda firma powinna mieć strategię?

Jak pokazują różne badania tylko połowa polskich firm posiada własną strategię marketingową.^[1] Oczywiście nie dotyczy to dużych koncernów, które w obszarze tym mają ogromne doświadczenie i działają w sposób systemowy, z zachowaniem różnorodnych procedur, ale raczej małych i średnich przedsiębiorstw. Te które mogą się nią pochwalić przygotowują ją w różnorodnej formie. Czasami jest to rozbudowany dokument, wzbogacony o pogłębione analizy i raporty z przeprowadzonych badań, innym razem kilkustronicowa notatka z najważniejszymi założeniami, celami i listą zaplanowanych w czasie działań. Nie ma większego znaczenia jak od strony formalnej będzie wyglądał taki dokument. Najważniejszą sprawą jest, aby został on stworzony, wszyscy zainteresowani się z nim zapoznali i na bieżąco z niego korzystali. Strategii nie tworzy się bowiem po to, by przez sam fakt jej posiadania budować wizerunek profesjonalnej firmy, ale by mieć narzędzie, które ustrukturyzuje działanie, zniweluje chaos i przypadkowość i tym samym podniesie ich efektywność.

3 powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych

Wydaje się, iż istnieją trzy podstawowe powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych. Pierwszym z nich jest brak świadomości, że dokument taki jest w ogóle do czegoś potrzebny i że może realnie wpłynąć na lepszy sposób funkcjonowania, w tym efektywność podejmowanych działań. Drugi to brak wiedzy bądź kompetencji osób odpowiedzialnych za te obszary w firmie. Dotyczy to zarówno pewnych umiejętności analitycznych, czy umiejętności kompleksowego spojrzenia na różne aspekty działalności marketingowej, jak i znajomości zasad tworzenia takich dokumentów. Nie bez znaczenia jest także trzeci powód, czyli brak czasu, który każe priorytetowo zajmować się sprawami bieżącymi, zostawiając inne do załatwienia w bliżej nieokreślonej przyszłości.

Ukryta i prawdopodobnie najczęstsza przyczyna braku strategii marketingowej

Przy założeniu, że firmy mają świadomość, iż potrzebują strategii by działać bardziej efektywnie oraz dysponują odpowiednimi zasobami by ją stworzyć, podstawowym problemem, który blokuje opracowanie strategii marketingowej może być…zła organizacja pracy. I bynajmniej nie chodzi tu o niejasne ustalanie zakresu obowiązków, czy nieumiejętność delegowania zadań, ale bardziej sposób zarządzania pracą własną. Złym nawykiem, a nawet rozpowszechnionym standardem jest obecnie koncentrowanie się na tym, co jest pilne i co wymaga natychmiastowej reakcji (działanie reaktywne zamiast proaktywnego). Tymczasem tworzenie strategii, która wiąże się z analizowaniem, porównywaniem różnych opcji, układaniem planów, to praca koncepcyjna, która wymaga wyciszenia, odpuszczenia załatwiania spraw bieżących w imię realizacji celów wyższych. To jakby zawieszenie dotychczasowego działania, a przynajmniej znaczne jego ograniczenie i bycie przez jakiś czas niedostępnym. Istnieje duży opór przed takim sposobem pracy. Z jednej strony z obawy, że coś nam umknie, że czegoś nie dopilnujemy i będą z tego tytułu określone konsekwencje (tzw. FOMO, czyli Fear Of Missing Out)[2], z drugiej, że przełożeni mogą uznać to za wymówkę i powód do niezadowolenia (tu i teraz nie ma efektów pracy). Warto jednak pamiętać, że bez ustalenia priorytetów, wyciszenia i okresowej koncentracji na pracy koncepcyjnej, niemożliwym jest ustrukturyzowanie działania, co pozwoliłoby wyeliminować chaos i błędy, a w konsekwencji podnieść efektywność firmy.

Poza indywidualną zmianą podejścia do pracy koncepcyjnej konieczna wydaje się również zmiana sposobu pojmowania całego tego procesu. Dobrym rozwiązaniem mogłoby być potraktowanie prac nad przygotowaniem strategii jako projektu. Charyzmatyczny lider, który potrafi nie tylko dobrze organizować pracę własną, ale i innych, zaangażowanie wielu osób o zróżnicowanych kompetencjach i komplementarnych zasobach nie tylko usprawni proces przygotowania strategii (rozumianej jako projekt), ale przyczyni się wręcz do osiągnięcia efektu synergii. Innymi słowy praca zespołowa spowoduje, że efekt końcowy będzie lepszy niż gdyby dokument taki był opracowywany przez jedną osobę.

[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

[2] https://poradnikpracownika.pl/-fomo-czy-jest-rowniez-twoim-problemem

The post Dlaczego działania marketingowe bywają mało efektywne? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.