Na siłę kryzysu wizerunkowego ma wpływ wiele czynników

Kryzys to nie wydarzenie, czy sytuacja (które same w sobie mogą być neutralne), ale raczej sposób ich odbioru, czy też reakcja na nie. W efekcie osoba lub firma nim dotknięta traci prestiż, spada jej wiarygodność i w konsekwencji dochody. Pierwotnym źródłem kryzysu może być zarówno katastrofa, tragiczne w skutkach zaniedbanie, czy działanie niezgodne z prawem, ale także drobny incydent np. niefortunna wypowiedź, dwuznaczny żart, czy niewłaściwe zachowanie. Choć zdarzenia te mają swoje znaczenie, to jednak ważniejsza jest ich interpretacja, czyli to, jak odczytała je opinia publiczna i jak w tej sytuacji zareagowała. Wynika z tego, że nie ma dwóch takich samych kryzysów, bo nawet jeśli impuls był taki sam, to dalszy rozwój sytuacji może być zupełnie inny. To jak potoczy się kryzys zależy od wielu czynników. Istotne jest to, czym akurat żyje świat, tzn. co wzbudza jego zainteresowanie i na co jest szczególnie wyczulony (kontekst społeczny). Duże znaczenie ma także dotychczasowy wizerunek osoby bądź firmy, której kryzys dotyczy. Im był on mocniejszy tzn. pozytywny i spójny, tym łatwiej będzie go przezwyciężyć. Jednak największy wpływ na dynamikę rozwoju kryzysu wizerunkowego ma pierwsza reakcja osoby lub firmy, która została nim dotknięta.

Kryzys firmy, marki, czy osoby?

O kryzysie wizerunkowym można mówić w kontekście osób bądź firm. Warto jednak mieć na uwadze, iż wiele (jeśli nie większość) koncernów funkcjonuje w świadomości społecznej nie pod oficjalną nazwą prawną, ale poprzez swoje marki. Oznacza to, że kryzys wizerunkowy jeśli już wystąpi, nie musi mieć wpływu na całą grupę kapitałową (koncern), ale może ograniczać się do  jednej wybranej marki.

W przypadku osób sprawa jest bardziej oczywista. Politycy, aktorzy, celebryci, influencerzy, to marki same w sobie i dla opinii publicznej nie ma znaczenia, czy w swoich działaniach korzystają z pomocy doradców i specjalistów, oni po prostu w pełni odpowiadają za siebie i swoje  decyzje. Taki sposób postrzegania ma bezpośredni wpływ na przebieg i konsekwencje kryzysu. Tak jak w przypadku firm odpowiedzialność za wystąpienie kryzysu można jeszcze wytłumaczyć niewłaściwymi procedurami, rozpuścić w szerszym kontekście biznesowym, a nawet przerzucić na inny podmiot, to w przypadku osób jest to już znacznie trudniejsze.  Poza tym ludzie zawsze wzbudzają więcej emocji i zaangażowania, a to oznacza, że jeśli nas zawiodą, to będzie nam znacznie trudniej im wybaczyć niż bezosobowym organizacjom.

Nie całe otoczenie w sytuacji kryzysowej reaguje tak samo

Żaden człowiek, ani firma nie jest samotną wyspą. Wszyscy funkcjonują w jakimś środowisku, czy otoczeniu społecznym, nawet jeśli odbywa się to tylko w świecie wirtualnym. Gdy dojdzie już do kryzysu wizerunkowego, jednym z pierwszych kroków  powinna być dokładna analiza sytuacji i zdefiniowanie grup docelowych, z którymi należy się skomunikować. Zwykle całe otoczenie można podzielić na 3 grupy:

1. Zwolennicy – to ci, którzy niezależnie od tego, co miałoby się wydarzyć będą przy firmie bądź osobie trwać i wspierać ją ze wszystkich sił. To fani, wielbiciele, wierni klienci, zagorzali wyborcy – innymi słowy adwokaci
2. Neutralni – to ci, którzy mają stosunek neutralny do danej firmy bądź osoby. Często nie mieli z nimi wcześniej nic do czynienia, nie kupowali ich produktów, nie śledzili na Instagramie itp. Być może dopiero w obliczu kryzysu i zainteresowania mediów zaczynają zbierać pierwsze informacje na ich temat i próbują zająć jakieś stanowisko w sprawie
3. Przeciwnicy – to ci, którzy zawsze byli i prawdopodobnie będą przeciwni. W tej grupie mogą znaleźć się zarówno hejterzy, jak i ideowi przeciwnicy (np. zwolennicy przeciwnej opcji politycznej). To także osoby, które wcześniej mogły mieć złe doświadczenie z firmą i teraz tylko utwierdzają się w przekonaniu, że od dawna wiedzą to, czego dopiero teraz mogą doświadczyć inni.

W chwili wystąpienia kryzysu wizerunkowego warto mieć świadomość, iż nie wszyscy reagują tak samo, w związku z tym każda z tych grup wymaga innego sposobu komunikacji. Ponieważ zwolennicy i tak pozostaną przychylni, a przeciwnicy nie będą dali się przekonać, warto aby w swoich działaniach przede wszystkim koncentrować się na osobach neutralnych. To ich reakcja w największym stopniu będzie miała wpływ na zażegnanie kryzysu.

Nie tyle sytuacja kryzysowa, co reakcja na nią jest kluczowa

Efektywne zarządzanie kryzysem to przede wszystkim właściwa komunikacja. Ważne jest nie tylko szybkie, ale przede wszystkim przemyślane działanie. Liczy się otwartość, transparentność oraz spójność. Warto stawiać na dialog, wykorzystując do tego celu np. własne media społecznościowe. Typowe działania w takim przypadku to: przeprosiny (jeśli wymaga tego sytuacja), przyznanie się do błędu, zaprezentowanie wiarygodnych wyjaśnień, naprawa tego, co można, ale także wyciągnięcie wniosków, po to by przeciwdziałać wystąpieniu podobnych sytuacji w przyszłości.

Choć kryzysy to sytuacje nagłe, które kojarzą się z brakiem kontroli, to jednak przygotowanie się do nich jest możliwe. Poza tworzeniem hipotetycznych scenariuszy i opracowywaniem odpowiednich procedur, wskazane jest także bieżące monitorowanie sieci. Działanie to pozwoli nie tylko na lepsze zrozumienie odbiorców, ale i szybkie zlokalizowanie miejsc, w których mówi się źle o firmie lub osobie i tym samym niezwłoczne przystąpienie do komunikacji antykryzysowej. Taka natychmiastowa reakcja bardzo ogranicza rozprzestrzenianie się kryzysu i pozwala ochronić wizerunek. Jednocześnie warto pamiętać, iż choć Internet nie zapomina, to w rzeczywistości te sieciowe kryzysy mają zwykle dosyć krótki cykl życia i po jakimś czasie łatwo odchodzą w zapomnienie.

The post Kryzys wizerunkowy. I co teraz? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Fuzja może doprowadzić firmę do kryzysu

Choć dla wielu konsolidacja firm kojarzy się z długotrwałymi negocjacjami, które zostają zwieńczone ogłoszeniem porozumienia, to w rzeczywistości proces ten trwa dalej, a na pewnych poziomach dopiero wtedy się zaczyna. Kwestie prawne są co prawda domknięte, przeprowadzone analizy i wyliczenia pozwalają z optymizmem patrzeć w przyszłość, jednak realizacja przyjętych celów zależy nie od podpisanych dokumentów, ale od ludzi, ich motywacji i chęci współpracy z nowymi właścicielami oraz członkami organizacji partnerskiej. Fuzja mimo szczytnych zapowiedzi i obietnic wcale nie musi być przez pracowników dobrze odebrana, ponieważ stawia przed nimi kolejne wymagania, a związana z nią zmiana staje się źródłem stresu, lęku o przyszłość i bardziej lub mniej świadomego oporu. To trudny czas, w którym pozostawienie pracowników samych sobie powoduje, że przestają być oni zasobem firmy, a stają się dla niej problemem. Zamiast realizować ambitne cele i stawiać się do nowych wyzwań, wielu z nich wycofuje się, przyjmuje strategię przeczekania, a ci najbardziej wartościowi, doświadczeni i odnoszący wcześniej sukcesy odchodzą z własnej inicjatywy, bądź podkupuje ich konkurencja. Firma zamiast się rozwijać popada w kryzys.

Integracja pofuzyjna pozwala uniknąć bądź zniwelować skutki kryzysu

Aby nie zaprzepaścić szans, jakie niesie ze sobą konsolidacja firm, konieczna jest świadomość możliwych do zaistnienia problemów i przeciwdziałanie im na jak najwcześniejszym etapie. Takie podejście ma w sobie wiele z zarządzania kryzysowego, którego jednym z najważniejszych elementów jest przewidywanie i w konsekwencji nie dopuszczanie do eskalacji niepożądanych zdarzeń, a nie tylko reakcja na nie. W całym tym procesie kluczowa wydaje się właściwie zaplanowana i przeprowadzona integracja. Oznacza to, iż konieczne jest stworzenie:

• Strategii integracji pofuzyjnej
• Powołanie zespołu projektowego wraz z menadżerem integracji na czele
• Przygotowanie odpowiednich procedur

Punktem wyjścia do przeprowadzenia integracji powinna być jasno określona strategia. Jej opracowaniem należy zająć się już na etapie rozmów negocjacyjnych, a w miarę postępu procesu transakcyjnego tylko ją korygować i uszczegóławiać. Nie mniej ważne jest ustrukturyzowanie integracji poprzez powołanie zespołu projektowego wraz z menedżerem integracji oraz przygotowanie odpowiednich procedur.

Integracja pofuzyjna to przede wszystkim ludzie, a nie procedury

Integracja pofuzyjna jest głównie kojarzona z przebudową struktury organizacyjnej oraz zazębianiem działalności operacyjnej, tak by uzyskać efekt synergii (co oznacza, że połączone organizacje mają generować lepsze wyniki, niż gdyby działały niezależnie). W całym tym procesie zapomina się często o pracownikach, zakładając, że wcześniej czy później sami odnajdą się w nowej sytuacji. Tymczasem, aby integracja pofuzyjna przyniosła spodziewane efekty, powinna stawiać w centrum ludzi i ich potrzeby, a nie koncentrować się jedynie na procedurach. W tym wypadku liczą się bowiem nie tylko zadania i cele do realizacji, ale przede wszystkim odpowiednie przywództwo i budowanie relacji, które sprzyjałyby współpracy i zwiększały zaangażowanie. Poza integracją strukturalną potrzebna jest zatem integracja międzyludzka, która powinna być realizowana głównie poprzez otwartą i przejrzystą komunikację.

Komunikacja to spoiwo procesu integracji pofuzyjnej

Cechą charakterystyczną i jednocześnie największą trudnością integracji pofuzyjnej jest jej kompleksowość. Proces ten zachodzi na wielu różnych poziomach, nie ograniczając się jedynie do stworzenia nowej struktury organizacyjnej oraz ujednolicania procedur. Zwykle mówi się o istnieniu trzech podstawowych komponentów integracji. Odnoszą się one z jednej strony do ogólnej wizji i strategii (wizjonersko-strategiczny), zarządzania kadrami i kultury organizacyjnej (socjo-kulturowy) oraz bezpośredniego zarządzania procesem integracji (strukturalno-integracyjny). Każdy z tych obszarów jest ważny, a tym, co je spaja w jedną całość jest komunikacja

W procesie integracji pofuzyjnej komunikacja odgrywa szczególną rolę.[1] Jej zadaniem jest nie tyle instruktaż, co podnoszenie świadomości pracowników, tak by spowodować u nich lepsze zrozumienie nowej sytuacji. Komunikacja nie powinna zatem dotyczyć jedynie spraw bieżących, ale co ważniejsze kwestii strategicznych, długofalowych celów organizacji i roli poszczególnych zespołów, a nawet pojedynczych osób w ich realizacji. Bez właściwej świadomości budowanej poprzez komunikację niemożliwym jest bowiem skuteczne działanie operacyjne.

Komunikacja w okresie integracji powinna być realizowane bardziej w formie dialogu niż jednostronnej narracji. Dopiero takie jej prowadzenie powoduje, że ma ona szanse realnie wpłynąć na zachowania i wzmocnić zaangażowanie pracowników.

[1] https://sunacquisitions.com/blog/integration-communications-plan/

The post Integracja pofuzyjna kluczem do powodzenia fuzji first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kryzys w firmie mogą wywołać sytuacje losowe (np. powódź), różne zdarzenia, które wynikają zarówno z popełnionych błędów, niedopatrzeń (np. wprowadzenie do obrotu wadliwych partii produktów), jak i celowych działań osób trzecich (sabotaż). Przyczyną kryzysu (zwłaszcza wewnętrznego) mogą być fuzje i przejęcia, które wiążą się z reorganizacją firmy, ale także niepodarte żadnymi faktami pogłoski, czyli tzw. fake newsy. Każda taka sytuacja poza stworzeniem realnych problemów wywołuje ogromną niepewność i jeśli nie zostanie szybko opanowana na poziomie komunikacyjnym może doprowadzić do znacznych strat nie tylko finansowych, ale co ważne wizerunkowych, co w konsekwencji i tak przełoży się na wyniki ekonomiczne firmy.

Kryzys jako szansa wzrostu?

Kryzys może zakończyć się realizacją jednego z trzech scenariuszy. Firma może się już nigdy z niego nie podnieść i w konsekwencji upadnie (to najbardziej pesymistyczny, ale jednocześnie najrzadszy scenariusz). Możliwe jest także wieloletnie trwanie w kryzysie, czyli brak jednoznacznego rozstrzygnięcia i związane z tym osłabienie pozycji rynkowej firmy. Kryzys może także stać się paradoksalnie trampoliną do jej wzrostu (i to jest najbardziej pożądany scenariusz). Dzieje się tak wówczas, gdy firma nie pozwala, by kryzys nią zawładnął, ale przejmuje nad nim kontrolę, czyli po prostu zarządza nim. Szybkie zastosowanie działań naprawczych służy wówczas nie tyle gaszeniu pożaru, czyli ratowaniu wizerunku firmy, ale staje się okazją do podniesienia wiarygodności firmy, która w trudnych sytuacjach potrafi przejąć odpowiedzialność, jest w najwyższym stopniu  zaangażowana, a wyciągając lekcję z trudnych doświadczeń wprowadza rozwiązania, które są źródłem wartości dodanej (np. poprawi jakość produktów, usprawni procedury itp.).

Mając świadomość, że jakiś kryzys wcześniej, czy później wystąpi należałoby się zatem skoncentrować na tym, by się do niego odpowiednio przygotować. Zwykle zaczyna się od sporządzenia listy potencjalnych zagrożeń. Niektóre z nich są dość proste do przewidzenia (np. można założyć, że w restauracji dojdzie do zatrucia pokarmowego) inne mogą wymagać kreatywnego podejścia do tematu (np. możliwość wybuchu skandalu obyczajowego z udziałem prezesa zarządu). Ważne aby przygotowana lista była możliwie długa i uwzględniała różne aspekty funkcjonowania firmy. Kolejny krok to stworzenie szczegółowych scenariuszy przewidywanego przebiegu i reakcji na poszczególne zdarzenia. Uwzględniając zasoby firmy należy określić, kto będzie uczestniczył w rozwiązywaniu problemu (kto będzie tworzył sztab kryzysowy) i jaka będzie jego odpowiedzialność. Warto także zawczasu wybrać godną zaufania agencję, która w krytycznym momencie wspomoże firmę choćby w kontaktach z mediami. Ponadto warto przygotować odpowiednie procedury i w miarę możliwości przećwiczyć je z pracownikami.

W sytuacji kryzysowej najważniejsza jest komunikacja

W sytuacji kryzysowej niezwykle ważna jest szybka, szczera, oparta na faktach  i spójna komunikacja. Najgorsze co można zrobić, to nie mówić nic. Brak informacji zastępowany jest wówczas domysłami, spekulacjami, a to szybko może doprowadzić do pojawienia się bardzo szkodliwych fake newsów. Gdy sytuacja jest trudna, panuje chaos i nie bardzo wiadomo co się dzieje, zawsze zgodnie z prawdą można powiedzieć, że sprawa jest badana, że powołano komisję, a także co na tym etapie już udało się ustalić.

W sytuacji kryzysowej bardzo ważne jest aby zapanować nad kanałami przepływu informacji. W imieniu firmy powinna wypowiadać się jedna osoba (w dużych firmach zwykle jest to rzecznik prasowy), bo to zapewni spójność przekazu. Warto skoncentrować się na określonej formie komunikacji np. poprzez konferencje lub briefingi, a w przypadku mediów społecznościowych wykorzystać oficjalne kanały firmowe. Należy być otwartym na wszelkie pytania, szczerze, zgodnie z prawdą na nie odpowiadać, ale w ramach określonych przez firmę. Oznacza to, że nie ma potrzeby angażowania się w dyskusje pojawiające się w internecie, ale raczej należy odsyłać zainteresowane osoby do odpowiednich źródeł firmowych.

I na koniec bardzo ważna zasada. W sytuacji kryzysowej o tym co aktualnie dzieje się w firmie, z jakimi problemami się ona mierzy i jakie działania zamierza podjąć, w pierwszej kolejności powinni być informowani pracownicy. Dopiero później (następstwo czasowe może być liczone w godzinach, a nawet minutach) komunikat przesyłany jest do mediów, bądź innych grup otoczenia. Pracownicy powinni być informowani nie tylko o samej sytuacji, ale także poinstruowani jak się mają w związku z tym zachowywać, czyli jakich procedur przestrzegać. Dzięki temu będą się oni czuli nie tylko zaopiekowani, ale także staną się ambasadorami firmy na zewnątrz, choćby w  prywatnych rozmowach ze znajomymi.

The post Jak dzięki właściwej komunikacji pokonać kryzys? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.