Kryzys wizerunkowy to jedna z najgorszych rzeczy jaka może przydarzyć się firmom lub osobom. Zawsze ma on wpływ na ich dalsze funkcjonowanie, przy czym zwykle uważa się, że ten wpływ może być tylko negatywny. Jednak przy właściwym podejściu tzn. podjęciu odpowiednich działań, a przede wszystkim otwartej komunikacji, kryzys ma szansę przekształcić się w wydarzenie neutralne, a nawet zwiększyć zaufanie do osoby lub firmy, której on dotyczy. Lekcja wyniesiona z takiej sytuacji może być równmież ogromnym kapitałem, który będzie można wykorzystać w przyszłości
Na siłę kryzysu wizerunkowego ma wpływ wiele czynników
Kryzys to nie wydarzenie, czy sytuacja (które same w sobie mogą być neutralne), ale raczej sposób ich odbioru, czy też reakcja na nie. W efekcie osoba lub firma nim dotknięta traci prestiż, spada jej wiarygodność i w konsekwencji dochody. Pierwotnym źródłem kryzysu może być zarówno katastrofa, tragiczne w skutkach zaniedbanie, czy działanie niezgodne z prawem, ale także drobny incydent np. niefortunna wypowiedź, dwuznaczny żart, czy niewłaściwe zachowanie. Choć zdarzenia te mają swoje znaczenie, to jednak ważniejsza jest ich interpretacja, czyli to, jak odczytała je opinia publiczna i jak w tej sytuacji zareagowała. Wynika z tego, że nie ma dwóch takich samych kryzysów, bo nawet jeśli impuls był taki sam, to dalszy rozwój sytuacji może być zupełnie inny. To jak potoczy się kryzys zależy od wielu czynników. Istotne jest to, czym akurat żyje świat, tzn. co wzbudza jego zainteresowanie i na co jest szczególnie wyczulony (kontekst społeczny). Duże znaczenie ma także dotychczasowy wizerunek osoby bądź firmy, której kryzys dotyczy. Im był on mocniejszy tzn. pozytywny i spójny, tym łatwiej będzie go przezwyciężyć. Jednak największy wpływ na dynamikę rozwoju kryzysu wizerunkowego ma pierwsza reakcja osoby lub firmy, która została nim dotknięta.
Kryzys firmy, marki, czy osoby?
O kryzysie wizerunkowym można mówić w kontekście osób bądź firm. Warto jednak mieć na uwadze, iż wiele (jeśli nie większość) koncernów funkcjonuje w świadomości społecznej nie pod oficjalną nazwą prawną, ale poprzez swoje marki. Oznacza to, że kryzys wizerunkowy jeśli już wystąpi, nie musi mieć wpływu na całą grupę kapitałową (koncern), ale może ograniczać się do jednej wybranej marki.
W przypadku osób sprawa jest bardziej oczywista. Politycy, aktorzy, celebryci, influencerzy, to marki same w sobie i dla opinii publicznej nie ma znaczenia, czy w swoich działaniach korzystają z pomocy doradców i specjalistów, oni po prostu w pełni odpowiadają za siebie i swoje decyzje. Taki sposób postrzegania ma bezpośredni wpływ na przebieg i konsekwencje kryzysu. Tak jak w przypadku firm odpowiedzialność za wystąpienie kryzysu można jeszcze wytłumaczyć niewłaściwymi procedurami, rozpuścić w szerszym kontekście biznesowym, a nawet przerzucić na inny podmiot, to w przypadku osób jest to już znacznie trudniejsze. Poza tym ludzie zawsze wzbudzają więcej emocji i zaangażowania, a to oznacza, że jeśli nas zawiodą, to będzie nam znacznie trudniej im wybaczyć niż bezosobowym organizacjom.
Nie całe otoczenie w sytuacji kryzysowej reaguje tak samo
Żaden człowiek, ani firma nie jest samotną wyspą. Wszyscy funkcjonują w jakimś środowisku, czy otoczeniu społecznym, nawet jeśli odbywa się to tylko w świecie wirtualnym. Gdy dojdzie już do kryzysu wizerunkowego, jednym z pierwszych kroków powinna być dokładna analiza sytuacji i zdefiniowanie grup docelowych, z którymi należy się skomunikować. Zwykle całe otoczenie można podzielić na 3 grupy:
- Zwolennicy – to ci, którzy niezależnie od tego, co miałoby się wydarzyć będą przy firmie bądź osobie trwać i wspierać ją ze wszystkich sił. To fani, wielbiciele, wierni klienci, zagorzali wyborcy – innymi słowy adwokaci
- Neutralni – to ci, którzy mają stosunek neutralny do danej firmy bądź osoby. Często nie mieli z nimi wcześniej nic do czynienia, nie kupowali ich produktów, nie śledzili na Instagramie itp. Być może dopiero w obliczu kryzysu i zainteresowania mediów zaczynają zbierać pierwsze informacje na ich temat i próbują zająć jakieś stanowisko w sprawie
- Przeciwnicy – to ci, którzy zawsze byli i prawdopodobnie będą przeciwni. W tej grupie mogą znaleźć się zarówno hejterzy, jak i ideowi przeciwnicy (np. zwolennicy przeciwnej opcji politycznej). To także osoby, które wcześniej mogły mieć złe doświadczenie z firmą i teraz tylko utwierdzają się w przekonaniu, że od dawna wiedzą to, czego dopiero teraz mogą doświadczyć inni.
W chwili wystąpienia kryzysu wizerunkowego warto mieć świadomość, iż nie wszyscy reagują tak samo, w związku z tym każda z tych grup wymaga innego sposobu komunikacji. Ponieważ zwolennicy i tak pozostaną przychylni, a przeciwnicy nie będą dali się przekonać, warto aby w swoich działaniach przede wszystkim koncentrować się na osobach neutralnych. To ich reakcja w największym stopniu będzie miała wpływ na zażegnanie kryzysu.
Nie tyle sytuacja kryzysowa, co reakcja na nią jest kluczowa
Efektywne zarządzanie kryzysem to przede wszystkim właściwa komunikacja. Ważne jest nie tylko szybkie, ale przede wszystkim przemyślane działanie. Liczy się otwartość, transparentność oraz spójność. Warto stawiać na dialog, wykorzystując do tego celu np. własne media społecznościowe. Typowe działania w takim przypadku to: przeprosiny (jeśli wymaga tego sytuacja), przyznanie się do błędu, zaprezentowanie wiarygodnych wyjaśnień, naprawa tego, co można, ale także wyciągnięcie wniosków, po to by przeciwdziałać wystąpieniu podobnych sytuacji w przyszłości.
Choć kryzysy to sytuacje nagłe, które kojarzą się z brakiem kontroli, to jednak przygotowanie się do nich jest możliwe. Poza tworzeniem hipotetycznych scenariuszy i opracowywaniem odpowiednich procedur, wskazane jest także bieżące monitorowanie sieci. Działanie to pozwoli nie tylko na lepsze zrozumienie odbiorców, ale i szybkie zlokalizowanie miejsc, w których mówi się źle o firmie lub osobie i tym samym niezwłoczne przystąpienie do komunikacji antykryzysowej. Taka natychmiastowa reakcja bardzo ogranicza rozprzestrzenianie się kryzysu i pozwala ochronić wizerunek. Jednocześnie warto pamiętać, iż choć Internet nie zapomina, to w rzeczywistości te sieciowe kryzysy mają zwykle dosyć krótki cykl życia i po jakimś czasie łatwo odchodzą w zapomnienie.