Podstawą skutecznych działań marketingowych jest przygotowanie takiej oferty, która będzie zaspokajała potrzeby klientów oraz skuteczne ich o niej poinformowanie. Punktem wyjścia do rozpoznania tych potrzeb powinna być odpowiedź na pytanie, dlaczego w ogóle ludzie kupują, ewentualnie dlaczego tego nie robią.
O tym, dlaczego ludzie kupują mówi piramida potrzeb Maslowa
Ludzie kupują z różnych powodów. Zwykle, bo mają taką potrzebę, jednak nawet w odniesieniu do konkretnego rodzaju produktu, nie u wszystkich jest ona taka sama. Choć chleb kupujemy przede wszystkim, żeby zaspokoić głód (czyli podstawową potrzebę życiową), to już to, gdzie go kupimy i na jaki konkretnie produkt się zdecydujemy, mówi dużo o chęci zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu (które nie zawsze muszą być wyartykułowane, a nawet uświadomione). Może to być np. potrzeba komfortu, oszczędności czasu, pieniędzy, ale także zadbania o swoje zdrowie, bycia stylowym, takim jak inni, albo wręcz przeciwnie, wyróżniającym się na tle innych. Potrzeby ludzkie zostały wiele lat temu opisane i usystematyzowane przez Abrahama Maslowa. Według prezentowanej przez niego koncepcji, istnieje w nich hierarchiczność, która powoduje, że bez zaspokojenia potrzeb najbardziej podstawowych (fizjologicznych), nie można przejść do realizacji tych wyższego rzędu (aż do potrzeby samorealizacji włącznie).
Piramida potrzeb Abrahama Maslowa
Choć koncepcja piramidy potrzeb Maslowa jest czasami podważana, to jednak warto pamiętać, że ludzie mają swoje potrzeby i w zależności od różnych uwarunkowań (ekonomicznych, kulturowych, wynikających z poziomu świadomości społecznej) dokonują na ich podstawie wyborów zakupowych. Pytając dlaczego ludzie kupują, warto zastanowić się, jaką potrzebę chcą w ten sposób zaspokoić.
Dlaczego klienta i dlaczego producenta
Gdy na rynku istnieje duża konkurencja, a produkty są do siebie bardzo podobne, klienci, żeby dokonać możliwie najlepszego wyboru muszą rozszerzyć jego kryteria. Przestają się już kierować jedynie jego cechami fizycznymi, czy parametrami technicznymi, ale zaczynają analizować jego warstwę rozszerzoną, w której mieści się zarówno szeroko pojęty wizerunek (wygląd, opinie innych), jakość obsługi, ale także wartości jakimi kieruje się firma. Dla klientów coraz ważniejsze jest nie tyle, co firma produkuje, ale dlaczego to robi.
Zagadnienie to od strony naukowej opisał Simon Sinek. Zwrócił on uwagę na fakt, iż większość firm koncentruje się na tym, by powiedzieć swoim odbiorcom, co robi, ewentualnie jak to robi, pomijając jednocześnie istotne pytanie, dlaczego to robi? Według niego, to właśnie ta ostatnia odpowiedź decyduje o przewadze konkurencyjnej liderów rynkowych takich jak np. Apple. Dlaczego nie znaczy jednak dla zysku. Tu chodzi o powód pierwotny, o wartości, pragnienia, przekonania o sobie i świecie i swojej w nim roli. To wizja i misja firmy zaprezentowana tak, by stała się odpowiedzią na pytanie klienta, dlaczego chce kupić właśnie ten produkt.
Potrzeby czy oczekiwania?
Odpowiedź na pytanie dlaczego ma ścisły związek z potrzebami, które w praktyce są jednak bardzo często mylone z oczekiwaniami. Choć pojęcia te są zbieżne, to kryją w sobie zupełnie inne treści. Potrzeby są czymś fundamentalnym, ich zaspokojenie wprowadza ład i harmonię i może odbywać się na różne sposoby. Oczekiwania natomiast to bardzo konkretny sposób zaspokojenia potrzeb. To dążenie do uzyskania określonego efektu, którego brak prowadzi do rozczarowania. Planując działania marketingowe warto wcześniej zastanowić się, czy w swej istocie odwołują się one do potrzeb, czy do oczekiwań. Te ostatnie mogą być dość precyzyjnie przez klientów określone, jednak to odwoływanie się do potrzeb ma na poziomie psychologicznym szczególną moc. Żeby poznać oczekiwania klientów wystarczy przeprowadzić proste badania rynku. Jeśli decyzje podjęte na podstawie ich wyników nie przyniosą pożądanych rezultatów, to jest wysoce prawdopodobne, że udzielone odpowiedzi nie odnosiły się do ich rzeczywistych potrzeb, czyli głębokiego dlaczego klientów, a właśnie oczekiwań, które mogą być zmienne i nietrwałe.
– – – – – – – – – –
Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, jak mogłabym pomóc w realizacji Twoich projektów