Zarządzanie komunikacją wewnętrzną nie sprowadza się jedynie do dystrybucji informacji, ale jest procesem wieloetapowym, który mieści w sobie zarówno analizę jak i kreację. Na początku należy określić grupę docelową i jej potrzeby, zinwentaryzować dostępne środki, zdefiniować cele, a następnie podjąć na ich podstawie odpowiednie decyzje. W ten sposób przechodzi się od etapu analitycznego do kreatywnego, który w praktyce oznacza tworzenie treści oraz wybór kanału ich przekazu. Innymi słowy potrzebny jest content oraz medium.
Jakiego rodzaju informacje i komu są potrzebne?
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa mamy do czynienia z dwoma podstawowymi kierunkami przepływu informacji, czyli z góry do dołu i z dołu do góry. Poza tym jest szereg powiązań równoległych (między działami) lub sieciowych (np. związanych z realizacją określonych projektów, w które są zaangażowane osoby z różnych działów). Każda z dróg przepływu informacji dotyczy innych grup pracowników i wymaga w związku z tym dopasowania do nich treści i kanałów. Z jednej strony mamy do czynienia z informacjami, które muszą być przekazane, które mają wpływ na efektywność pracy, czyli takie, których dystrybucja jest konieczna. Z drugiej natomiast istnieją potrzeby informacyjne, które mogą nie mieć bezpośredniego związku z działaniami operacyjnymi firmy, ale jeśli są zaspokojone, to w istotny sposób zwiększają zaangażowanie i motywację pracowników. Istotne jest aby umieć rozróżnić te dwa rodzaje treści i mieć jednocześnie świadomość, które z nich są ważne i pilne, a które nie są aż tak istotne. W zasadzie każdy rodzaj informacji powinien być przeanalizowany. Należy zastanowić się kogo ona dotyczy, bądź kto może być nią zainteresowany, a także w jaki sposób (zdawkowo czy w sposób wyczerpujący) oraz z użyciem jakiego medium można ją przekazać.
Co prawda od przybytku głowa nie boli, ale co za dużo to niezdrowo
W ostatnich latach, głównie za sprawą dynamicznego rozwoju nowoczesnych technologii, znacznie poszerzyły się możliwości komunikacyjne. Dotyczy to także firm, które obok tradycyjnych metod takich jak spotkania, narady, czy tablice ogłoszeń mają do dyspozycji całe spektrum nowoczesnych rozwiązań typu Intranet, infokioski, czy dedykowane aplikacje mobilne. W zasadzie w dzisiejszych czasach większym problemem jest nadmiar, który prowadzi do chaosu, a w najlepszym wypadku do obojętności, niż brak, który uniemożliwiałby dystrybucję informacji. Powszechny szum informacyjny powoduje, że odpowiedzialne firmy powinny dokładnie rozważyć nie tylko jakie treści chcą przekazywać swoim pracownikom, ale także jaką drogą to zrobić.
W komunikacji crossmedialnej to treść definiuje wybór medium, a nie odwrotnie
W ujęciu crossmedialnym najważniejsza jest istota przekazu, który ma dotrzeć do adresata, a nie medium ani tym bardziej preferencje bądź możliwości nadawcy. Inaczej mówiąc na podstawie analizy celów komunikacji wewnętrznej oraz potrzeb pracowników należy opracować treść i dopiero na tej podstawie wybrać najkorzystniejszy kanał przekazu.
Proces tworzenia informacji w ujęciu crossmedialnym
| Poszukiwanie tematów | Opracowanie treści | Wybór i dystrybucja | Opracowanie informacji | Dokumentacja |
| Wydarzenia Planowanie tematów Potrzeby grup docelowych | Zbieranie materiałów Redagowanie Osoby odpowiedzialne | Selekcja tematów Wzbogacanie informacji Wybór medium | Optymalizacja Format Sposób prezentacji | Redystrybucja Archiwizacja Ewentualnie wykasowanie |
Proces tworzenia informacji, które zaspokajałyby potrzeby pracowników zarówno pod względem treści, jak i sposobu dotarcia do adresatów jest zadaniem wieloetapowym i wymaga określonej wiedzy. Punktem wyjścia powinno być aktywne poszukiwanie tematów, które mogą wynikać zarówno z bieżącej działalności przedsiębiorstwa, jak i być w określony sposób planowane bądź kreowane. Interesujące jest nie tylko to, co aktualnie dzieje się w firmie, bądź branży, ale także pojawiające się trendy, planowane zmiany, czy rokowania odnośnie przyszłości. Osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną nie powinny ograniczać się jedynie do tych tematów, które pojawiają się w sposób naturalny (np. dlatego, że wynikają z działań operacyjnych firmy), ale same ich poszukiwać, mając przy tym na uwadze potrzeby grup docelowych. Kolejna faza to administrowanie informacjami, ich przygotowanie i dystrybucja. Należy ocenić czego i kogo dana informacja dotyczy (jakich dokładnie produktów, bądź spraw) oraz jakie są dla niej słowa kluczowe. Na tej podstawie zagadnienie powinno być przydzielone osobie, która zajmie się jego dalszym opracowaniem.
Opracowanie treści można delegować wewnątrz firmy lub poza nią
W dużych organizacjach, w których istnieje ogromna podaż jak i popyt na informacje za komunikację wewnętrzną odpowiada cały sztab ludzi.Różnorodność treści, które wymagają opracowania powoduje, że rozsądnym wydaje się, aby funkcje pozyskiwania i selekcji oraz technicznego przygotowania informacji rozdzielić. Ma to z jednej strony służyć obiektywizacji (autor tekstu zachowuje wobec tematu dystans), z drugiej natomiast bardziej profesjonalnemu opracowaniu (ponieważ zajmie się nim osoba, która ma największe kompetencje w danym zakresie). Postulat ten dotyczy oczywiście tylko dużych organizacji i zakłada bardziej restrukturyzację istniejących działów, niż tworzenie nowych stanowisk pracy. Dobrym rozwiązaniem może być także poproszenie poszczególnych jednostek o przesłanie potrzebnych informacji w wersji surowej, a potem opracowanie ich przez specjalistów (copywriterów), którzy mogą także pochodzić spoza firmy.
Komunikacja w ujęciu crossmedialnym wymaga efektywnej dystrybucji treści
Po opracowaniu treści kolejny etap to przypisanie jej do określonego medium (czyli dobór medium) oraz zaplanowanie jej dystrybucji w czasie. Należy uwzględnić przy tym wzajemne powiązania różnych kanałów komunikacyjnych oraz wynikające z tego następstwo czasowe. Na sam koniec należy jeszcze dopracować informację ze względu na specyfikę danego medium (tekst zamieszczany na tablicy ogłoszeń i w sieci powinien być nie tylko inaczej skonstruowany, ale także inaczej zaprezentowany). Ostatni etap całego procesu to dokumentacja, czyli zabezpieczenie informacji na przyszłość, archiwizacja lub jej wykasowanie (np. w Intranecie nie należy przechowywać informacji dłużej niż 3 miesiące, bo źle to wpływa na postrzeganie całego medium).
Czym różni się komunikacja crossmedialna od tradycyjnej?
Dotychczasowy tradycyjny sposób zarządzania komunikacją wewnętrzną w punkcie centralnym stawiał media (było to bardziej zarządzanie mediami niż komunikacją). Podstawowym problemem było takie przedstawienie informacji, aby przy wykorzystaniu będącego do dyspozycji medium (np. Intranetu, tablicy zakładowej czy spotkań) dotrzeć do określonej grupy docelowej. Obecnie priorytetem staje się przekazywana treść (content). W zależności od rodzaju informacji oraz grupy docelowej, której ona dotyczy ustala się medium, które zostanie wykorzystane w procesie komunikacji. W praktyce oznacza to, iż menedżerowie zamiast poszukiwać informacji, które można byłoby zamieścić w Intranecie, czy omówić podczas spotkania, zastanawiają się nad istotą tego, co chcą przekazać i dopiero na tej podstawie wybierają najodpowiedniejsze do tego celu medium. W zarządzaniu crossmedialnym informacje przestają być przypadkowe, ponieważ ich wytwarzanie ma charakter planowego i systematycznego procesu. Poszczególne media nie działają niezależnie, ale są ze sobą zsynchronizowane, tworząc rzeczywistą sieć informacyjną.
Takie podejście do komunikacji wewnętrznej nie jest jednak łatwe w realizacji. Wymaga ono stworzenia odpowiednich struktur (komunikacja wewnętrzna musi być w jakiś sposób koordynowana, nie może być rozproszona i prowadzona niezależnie) oraz szerokiej wiedzy osób odpowiedzialnych za te działania. Zamiast zarządzać poszczególnymi mediami (Intranetem, gazetą zakładową itp.) zarządza się tu całą siecią wzajemnych powiązań, dzięki czemu opracowywanie informacji następuje w sposób zintegrowany.
– – – – – – – – – –