Strategia jako źródło porządku

Każde działanie będzie bardziej efektywne, jeśli będzie ukierunkowane  na realizację jasno określonego celu, będzie wynikiem wyboru najlepszej spośród alternatywnych opcji, wdrażane konsekwentnie, a także na bieżąco korygowane (ale tylko, gdy zajdzie ku temu uzasadniona potrzeba). Nie inaczej jest z komunikacją. Tu po prostu potrzebna jest strategia, która nie tylko stworzy ogólne ramy, ale także wprowadzi porządek, który pozwoli uniknąć chaosu. Trzeba wiedzieć czemu konkretnie ma służyć komunikacja wewnętrzna, jaka jest jej rola w organizacji, jakiej grupy docelowej dotyczy, jakie (i czyje) potrzeby ma zaspokoić oraz które spośród dostępnych metod i środków pozwolą najlepiej zrealizować ten cel.

Przygotowanie i realizacja strategii komunikacji wewnętrznej obejmuje 3 główne poziomy. Są to: poziom strategiczny, taktyczny oraz kontrola efektów.

Opracowanie i realizacja strategii komunikacji w 3 krokach

Warto pamiętać, że opracowanie strategii (jakiejkolwiek), nie jest aktem jednorazowym i zamkniętym. W praktyce ocena końcowa stopnia realizacji zamierzonych celów staje się jednocześnie punktem wyjścia do opracowania kolejnej strategii (na kolejny rok, czy inny okres). Dobrą strategię można sobie wyobrazić jako spiralę, która nie ma końca, bo każdy koniec staje się jedocześnie początkiem nowego. Chyba, że zadecydujemy inaczej.

Komunikacja crossmedialna jako uporządkowana sieć informacyjna

Częstym problemem firm jest nie tyle niedobór informacji, czy też brak instrumentów do ich rozpowszechnienia, co niewłaściwe wykorzystanie istniejących już kanałów komunikacji oraz słaba korelacja między nimi. W efekcie końcowym powstaje chaos informacyjny, który jeśli nie zostanie odpowiednio uporządkowany prowadzi do dezinformacji. Aby temu zapobiec konieczne jest odejście od tradycyjnej koncepcji budowania sieci narzędzi, na rzecz tworzenia rzeczywistej sieci informacyjnej, która miałaby charakter crossmedialny. W praktyce oznacza to, iż podstawą zarządzania komunikacją ma być przekazywana treść, a nie możliwości dostępnych akurat mediów. Najważniejsza jest istota przekazu, który ma dotrzeć do adresata, a nie kanał dotarcia. Inaczej mówiąc na podstawie analizy celów komunikacji wewnętrznej oraz potrzeb pracowników należy najpierw opracować treść i dopiero na tej podstawie wybrać najkorzystniejszy kanał przekazu.

O samym procesie tworzenia informacji w ujęciu crossmedialnym więcej piszę TUTAJ.

Dotychczasowy tradycyjny sposób zarządzania komunikacją wewnętrzną w punkcie centralnym stawiał media (było to bardziej zarządzanie mediami niż komunikacją). Podstawowym problemem było takie przedstawienie informacji, aby przy wykorzystaniu będącego do dyspozycji medium (np. meetingów, spotkań online, mailingu czy aplikacji mobilnych) dotrzeć do określonej grupy docelowej. W ujęciu crossmedialnym priorytetem staje się przekazywana treść (content). W zależności od rodzaju informacji oraz grupy docelowej, której ona dotyczy ustala się medium, które następnie zostanie wykorzystane w procesie komunikacji. W praktyce oznacza to, iż osoby odpowiedzialne za komunikację w firmie zamiast poszukiwać informacji, które można byłoby wysłać mailem, czy omówić podczas spotkania, zastanawiają się nad istotą tego, co chcą przekazać i dopiero na tej podstawie wybierają najodpowiedniejsze do tego celu medium. W zarządzaniu crossmedialnym informacje przestają być przypadkowe, ponieważ ich wytwarzanie ma charakter planowego i systematycznego procesu. Poszczególne media nie działają niezależnie, ale są ze sobą zsynchronizowane, tworząc rzeczywistą sieć informacyjną. W ten sposób komunikacja wewnętrzna staje się bardziej uporządkowana.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz wsparcia w  uporządkowaniu komunikacji wewnętrznej w Twojej firmie zapraszam do współpracy

The post Jak uporządkować komunikację wewnętrzną i uniknąć chaosu informacyjnego first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

O wyborze kanału przekazu powinny decydować preferencje odbiorcy, a nie nadawcy

Częstym błędem popełnianym przez firmy jest schematyczne podejście do komunikacji wewnętrznej i powielanie pewnych wzorców bez bieżącej oceny ich efektywności. O wyborze określonych instrumentów decyduje przede wszystkim wygoda bądź oszczędność czasu menedżerów, tak jakby czynniki te nie miały żadnego znaczenia dla pracowników niższego szczebla. W praktyce oznacza to, iż kto jest przyzwyczajony do długich spotkań – ciągle je zwołuje, a kto lubi pisać – zaśmieca skrzynki odbiorcze swoich podwładnych kolejnymi mailami. Żadne z tych narzędzi nie jest w swej istocie ani złe, ani dobre. O ich skuteczności decyduje bowiem dopasowanie, czyli zgodność z obowiązującymi w firmie normami oraz potrzebami pracowników. Innymi słowy wybór i sposób wykorzystania określonego kanału przekazu powinien wynikać przede wszystkim z preferencji adresatów, a dopiero w dalszej kolejności przyzwyczajeń, czy możliwości nadawcy.

Na dobór medium bezpośredni wpływ ma treść przekazu

Dokonując wyboru kanału przekazu, poza preferencjami odbiorców, należy również brać pod uwagę charakter samego komunikatu. Jeśli informacja jest trudna i złożona (zarówno ze względu na jej treść, jak i ewentualne negatywne emocje, jakie może wywołać), a tym samym powstaje ryzyko, że może zostać źle odebrana, należy przekazywać ją bezpośrednio. Rozmowy, spotkania w małych i dużych grupach pozwalają nie tylko na wyjaśnienie szerszego kontekstu sprawy, ale i na bieżące zadawanie pytań, dzięki którym strony szybciej dojdą do porozumienia.

W przypadku bardzo ważnych informacji stosuje się zwykle kombinację różnych mediów. Wykorzystanie poczty elektronicznej, wysłanie oficjalnego pisma oraz rozmowa telefoniczna pozwalają nie tylko zyskać pewność, że informacja rzeczywiście dotarła do odbiorcy, ale i że została odebrana zgodnie z intencjami nadawcy.

Jeśli natomiast informacja jest prosta (bardziej o charakterze doniesienia) i nie jest aż tak istotna, wtedy używa się jednego, taniego środka przekazu, co pozwala na zaoszczędzenie kosztów, bez jednoczesnego zmniejszania skuteczności komunikacji.

W przypadku informacji pilnych bierze się pod uwagę głównie możliwość jak najszybszego dotarcia do odbiorcy. Czasami najlepszym rozwiązaniem będzie sms, bądź e-mail, innym razem naprędce zwołane spotkanie.

3 najważniejsze czynniki wpływające na wybór kanału przekazu

Wybór medium w komunikacji wewnętrznej nie zależy tylko od jednego czynnika. Aby w sposób efektywny dotrzeć do odbiorcy należy wziąć pod uwagę wiele elementów i na ich podstawie dokonać odpowiednich analiz. Dotyczą one przede wszystkim:

• charakteru informacji – jej rangi (ważna, bądź mało istotna), pilności (jak szybko adresat musi zostać poinformowany), objętości (krótka notka, czy informacja wymagająca przedstawienia szerszego kontekstu), emocji jakie może wywołać (negatywna, pozytywna)
• upodobań i przyzwyczajeń adresatów – jaki był dotychczas stosowany model komunikacji, czy był on efektywny, jakie są indywidualne preferencje poszczególnych osób i grup
• własnych możliwości – dotyczy zarówno umiejętności poszczególnych osób, jak i dostępnych zasobów (czas, budżet)

W wyborze kanałów przekazu trzeba być dość elastycznym. Nawet jeśli w statystykach najlepiej wypadają określone media, to specyficzne uwarunkowania mogą spowodować, że w praktyce i tak wykorzystane zostaną zupełnie inne. Warto również pamiętać o tym, iż chociaż najdroższa, to jednak najskuteczniejsza jest zawsze komunikacja osobista. Pozwala ona bowiem nie tylko na przekazanie informacji, ale i na kształtowanie wzajemnych relacji.

Właściwie dobrane medium nie jest jeszcze gwarantem skutecznej komunikacji

Planując komunikację należy liczyć się z tym, iż niezależnie od podjętych wysiłków i przygotowań mimo wszystko może dojść do rozbieżności pomiędzy intencjami nadawcy, a efektami tych starań, czyli rzeczywistym odbiorem informacji. Na taki stan rzeczy ma wpływ wiele czynników, które określa się mianem barier komunikacyjnych. Mogą one pojawić się zarówno po stronie nadawcy (błędy popełnione podczas tworzenia i dystrybucji komunikatu), odbiorcy (np. brak wiedzy, nadinterpretacja faktów), jak i wynikać z ograniczeń samego kanału przekazu (w którym mogą pojawić się szumy). Istotną barierą może również okazać się charakter kontaktów i jakość stosunków między nadawcą a odbiorcą. Jeśli dotychczas były one złe, nie będą sprzyjały porozumieniu. Jeśli natomiast firma zawsze dbała o utrzymanie możliwie najlepszych relacji z pracownikami, to nawet w sytuacji kryzysowej będzie mogła liczyć na zrozumienie z ich strony.

Skuteczność komunikacji nie zależy bowiem tylko od wykorzystanych narzędzi i właściwego planowania, ale jest pochodną wielu innych działań, także tych podjętych w przeszłości.[1]

[1] https://pulseasync.com/operators/understanding-the-media-of-internal-communication/

The post Media w komunikacji wewnętrznej, czyli jaką drogą skutecznie dotrzeć do pracowników first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

4 modele public relations

Analizując historyczny rozwój oraz aktualny sposób praktykowania public relations możemy mówić o istnieniu 4 modeli PR. Stworzyli je J. Grunig oraz T. Hunt:[1]

1. Rozgłos (publicity) – w tym ujęciu PR i promocję traktuje się na równi. To przede wszystkim zabieganie o pozytywne publikacje, dlatego też działania te skupiają się przede wszystkim na współpracy z mass mediami
2. Informowanie opinii publicznej (public information) – celem PR jest pozyskanie przychylności opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie rzetelnych i prawdziwych informacji. W tym modelu PR jest bliskie dziennikarstwu.
3. Asymetryczna komunikacja dwustronna (two-way asymmetric) – celem PR jest przekonywanie opinii publicznej do przyjmowania punktu widzenia organizacji. Choć komunikacja ma charakter dwustronny, to jednak jest to nie tyle dialog, co rodzaj naukowej perswazji. Osoby odpowiedzialne za PR są bardziej doradcami niż decydentami.
4. Symetryczna komunikacja dwukierunkowa (two-way symmetric) – celem takiego PR jest wzajemne zrozumienie i osiągnięcie konsensusu społecznego. Organizacja godzi się na dopasowanie swojej działalności do oczekiwań otoczenia. Model ten choć krytykowany za zbyt idealistyczny, zyskuje obecnie coraz większą popularność.

Współcześnie stosowane są różne modele public relations

Zaproponowane przez Gruniga i Hunta  modele PR pokazują, jak dziedzina ta rozwijała się na osi czasu, ale jednocześnie jak może być praktykowana obecnie. Każde z tych ujęć znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie różne modele wzajemnie się uzupełniają bądź wykluczają.

O tym jaki model public relations przyjmie dana organizacja decyduje wiele czynników. Poczynając od wewnętrznych (świadomość zarządzających, kwalifikacje osób odpowiedzialnych za realizację tych działań), poprzez aspekty wynikające ze specyfiki rynku, na którym działa firma (oczekiwania grupy docelowej, działania konkurencji), na szeroko pojętym otoczeniu zewnętrznym kończąc (poziom świadomości społecznej, dominujące wartości, trendy, mody itp.). W ten sposób można przyjąć, iż nie ma jednego idealnego rozwiązania, które zawsze i w każdych warunkach będzie efektywne. Przy niskiej świadomości społecznej, niewielkiej konkurencji i odpowiednim produkcie (dobrze przyjmowanym przez rynek, nie wzbudzającym kontrowersji) zabieganie o rozgłos i wzbudzanie pozytywnych emocji może okazać się wystarczające, podczas gdy w innych okolicznościach koniecznym będzie dopasowanie się do oczekiwań opinii publicznej, nawet kosztem własnych doraźnych interesów (co nie znaczy, że dzięki takiej postawie nie będzie można tych strat odrobić w przyszłości). Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend w zarządzaniu, który nakazuje firmom działać zgodnie z zasadami odpowiedzialności społecznej (CSR), modele PR oparte na dwustronnej komunikacji będą w najbliższej przyszłości dominować.

Media w public relations

W klasycznym, tradycyjnym ujęciu public relations zawsze było w jakiś sposób kojarzone ze środkami masowego przekazu i wynikającą z tego koniecznością współpracy z dziennikarzami. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym Internetu i mediów społecznościowych ilość dróg dotarcia z komunikatem do odbiorcy znacznie się powiększyła. Obecnie firmy mają do dyspozycji następujące media:

• Earned media – to te media, które udało się pozyskać bez płacenia im za zamieszczenie określonej informacji
• Paid media – czyli płatna obecność w mediach
• Shared media – wzmianki o firmie udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
• Owned media – własne media społecznościowe organizacji

Różnice pomiędzy poszczególnymi typami mediów sprowadzają się do dwóch zasadniczych aspektów: stopnia sprawowanej kontroli oraz kosztów. Do tego należałoby jeszcze dołączyć kwestię wiarygodności, przy czym ta może kształtować się indywidualnie, ponieważ zależy od wielu pomniejszych czynników np. wiarygodności dziennikarza, albo influencera, sposobu prowadzenia własnych mediów społecznościowych itp.

Digitalizacja nowym standardem w komunikacji

Zastosowanie nowoczesnych technologii w komunikacji jest faktem i raczej nikt nie ma wątpliwości, że trend ten będzie się tylko nasilał. Potrzebę cyfrowej transformacji od lat zgłaszają respondenci różnych badań przeprowadzanych w firmach europejskich, a pandemia tylko to potwierdziła.^[2] Videokonferencje, lifestreamingi czy spotkania online będą wykorzystywane w przyszłości nie tylko ze względów bezpieczeństwa, ale także z powodu korzyści, jakie one niosą (niskie koszty, oszczędność czasu na dojazdy itp.). Nie należy jednak sądzić, iż komunikacja bezpośrednia straci całkowicie na znaczeniu. Tu raczej chodzi o pewien balans i właściwe proporcje pomiędzy różnymi rodzajami interakcji.

Digitalizacja to z jednej strony duże ułatwienie w komunikacji, szybki kontakt i niskie koszty, z drugiej szersze spektrum oddziaływania. Ma to swoje dobre strony (łatwiej można dotrzeć do dużej grupy odbiorców), ale i zagrożenia. W świecie cyfrowym komunikacja dwukierunkowa zastępowana jest sieciową, a to oznacza, że nadawca nie ma pełnej kontroli nad tym, co z jego przekazem zrobi grupa. Mając do siebie łatwy i szybki dostęp odbiorcy mogą się ze sobą komunikować i oddziaływać na siebie wbrew intencjom nadawcy.

Właściwa komunikacja to klucz do sukcesu nie tylko w public relations

Niezależnie od tego jak public relations zostanie zdefiniowane, a co za tym idzie, jak i przy wykorzystaniu jakich mediów będzie realizowane, kluczowa dla skuteczności tych działań jest właściwa komunikacja. Powinna ona zapewniać nadawcy feedback, czyli dawać możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Nie chodzi tu jednak tylko o zadbanie o mnogość kanałów komunikacyjnych, ale raczej pewną postawę, gotowość do podejmowania dialogu i wzajemne zrozumienie. Samo mechaniczne wykorzystanie narzędzi nic bowiem nie wnosi do relacji, a może wręcz wywołać skutek odwrotny. Odbiorca, którego potrzeb się nie uwzględnia może poczuć się traktowany przedmiotowo, nie mówiąc o tym, że bezrefleksyjny nadmiar może prowadzić do szumu informacyjnego, a ten do chaosu. Przy tej okazji warto pamiętać, że komunikacja to nie jest tylko proces wymiany informacji, ale przede wszystkim postawa, czyli otwartość na relację.

[1] https://ohiostate.pressbooks.pub/stratcommwriting/chapter/four-models-of-public-relations/

[2] https://www.prreport.de/singlenews/uid-922138/kommunikation-muss-digital-aufholen/#a922138

The post Ewolucja public relations – od rozgłosu do komunikacji first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Nie chodzi o to, by deprecjonować w jakikolwiek sposób taktykę polegającą na dostosowaniu treści do algorytmów wyszukiwarek – wręcz przeciwnie. Warto jednak mieć świadomość, że potrzeby informacyjne mogą być zaspokajane poprzez wykorzystanie odpowiedniego medium, które preferuje odbiorca naszego komunikatu, albo poprzez treść, której oczekuje nasza grupa docelowa (wtedy medium jest wtórne). Zarówno jedno jak i drugie podejście nie wyklucza znanej prawdy marketingowej, która głosi, iż celem działania ma być zaspokojenie potrzeb wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak jaką drogą i jakim kosztem ten cel osiągniemy.

Różnice w sposobie zarządzania informacją

W przypadku działalności ukierunkowanej na bardzo szerokie i często anonimowe grono odbiorców nie ma większego znaczenia, jaką drogę wybierzemy, jednak gdy kwestie te odniesie się do wyselekcjonowanej, jasno zdefiniowanej i znanej grupy może okazać, się, że koncentracja jedynie na medium może obniżyć skuteczność komunikacji. Dotyczy to zwłaszcza komunikacji wewnętrznej, gdzie w pogoni za nowinkami technologicznymi i chęcią zaoszczędzenia czasu sobie i innym odchodzi się od tradycyjnych i sprawdzonych (czyt. skutecznych) form komunikacji, na rzecz mediów elektronicznych. Tymczasem słabiej wykształceni, starsi pracownicy zakładów produkcyjnych często woleliby odbyć krótkie spotkanie z kierownikiem, niż poszukiwać informacji w mediach elektronicznych. Znowu nie chodzi o to, by negować trendy, nowinki technologiczne i pomysły, które w wielu miejscach się znakomicie sprawdzają, ale by je dostosować do konkretnej grupy i na bieżąco sprawdzać ich efektywność. Inaczej mówiąc najpierw trzeba bardzo dobrze poznać grupę docelową i jej potrzeby a dopiero potem działać. A zatem co ważniejsze medium czy treść, a może i medium i treść?

The post Narzędzia czy treść – medium czy content? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.