Klasyczne 5 W +1 H komunikacji

Gdy  mowa jest o komunikacji i jej skuteczności to zwykle koncentrujemy się na treści wypowiedzi. Podręcznikowo, projektowanie takiego przekazu sprowadza się do odpowiedzi na 6 podstawowych pytań (z języka angielskiego to tzw. 5W + 1 H) tzn.

CO? (What?) – Jaką informację przekazujemy?

KTO? (Who?) – Kogo to dotyczy? Kto jest nadawcą, kto odbiorcą, a kto może być pośrednim odbiorcą?

GDZIE? (Where?) – Jaką drogą odbywa się komunikacja, ale także jak miejsce przekazu wpływa na jego odbiór?

KIEDY? (When?) – Jaki jest moment przekazu? Jakie są okoliczności czasowe?

DLACZEGO? (Why?) – Dlaczego się komunikuję, co chcę osiągnąć, co ma się wydarzyć potem?

JAK? (How?) – W jakiej formie i stylu odbywa się komunikacja?

Znalezienie odpowiedzi na każde z tych pytań wprowadza przejrzystość i jasność komunikacji. Pozwala lepiej dopracować szczegóły, właściwie zredagować tekst, a także wybrać najlepszy sposób oraz czas przekazu. To jednak, przed czym pytania te nie zabezpieczają to końcowy sposób interpretacji przekazu, który może być przecież inny od intencji nadawcy.

Treść przekazu a psychologiczne aspekty komunikacji

Planując komunikację, czy projektując konkretny przekaz zwykle koncentrujemy się na treści. Staramy się być możliwie precyzyjni w doborze słów, uwzględniać kontekst i wynikające z nich nastroje odbiorców. I to jest bardzo dobra droga. Poza tym bierzemy pod uwagę kwestie techniczne, dostępne środki, wcześniejsze doświadczenia i skuteczność dotychczas prowadzonych działań. I to też jest godne pochwały.  To jednak czego często w ogóle nie bierzemy pod uwagę,  to pewne mechanizmy psychologiczne, które nieuświadomione, mogą zniweczyć każde starania i najlepiej nawet opracowane plany. O skuteczności przekazu decyduje bowiem nie tyle intencja nadawcy, co sposób interpretacji odbiorcy. Mechanizmy psychologiczne powodują, że ludzie filtrują świat i wszelkie docierające do nich informacje przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań, emocji i potrzeb.  Nie bez znaczenia są także osobowość i indywidualne zasoby konkretnych osób (np. ich odporność na stres). Z tego też powodu ludzie interpretują przekaz nie w taki sposób, w jaki był on intencjonalnie nadany, ale zgodnie z własnym subiektywnym odczuciem. A to oznacza, że sama treść komunikatu oraz staranny sposób jego przekazu nie zawsze skutkują porozumieniem.

Cztery płaszczyzny komunikacji

W lepszym zrozumieniu psychologicznych aspektów komunikacji bardzo pomaga koncepcja niemieckiego profesora Friedmana Schulza von Thuna. Stworzył on model komunikacji, który nazwał kwadratem wypowiedzi. Według niego każda wypowiedź niesie ze sobą cztery główne rodzaje informacji, z których każda posiada swoje określone znaczenie. Są to:

Płaszczyzna rzeczowa

To część komunikatu wypowiedziana wprost, która dotyczy treści informacyjnej. To dane i fakty typu: Kto?  Co? Gdzie? Kiedy? itd.

Płaszczyzna ujawniania siebie

Mówi o nadawcy, o jego stanie emocjonalnym, nastawieniu do świata i ludzi oraz intencjach. O tym, czy jest on autentyczny, czy raczej próbuje coś ukryć, a nawet odgrywać. Ten poziom nie zawsze jest czytelny dla odbiorcy, ponieważ często jest ukryty między wierszami i sprowadza się do odczuć.

Płaszczyzna relacyjna

Dotyczy tego jak nadawca postrzega odbiorcę i relację miedzy nimi. Czy jest tu szacunek, czy raczej dystans i pewna niechęć do kontaktu. Ta płaszczyzna jest szczególnie wrażliwa i najszybciej wywołuje emocje.

Płaszczyzna apelu

To inaczej poziom potrzeb. Odpowiada na pytanie: Co odbiorca ma zrobić, pomyśleć lub zmienić po tym komunikacie? Ten apel może mieć charakter bezpośredni, ale często bywa ukryty, a nawet nieuświadomiony przez nadawcę (bo paradoksalnie nawet neutralna informacja zawiera zawsze jakiś apel).

Podsumowując, w ujęciu Schulza von Thuna komunikacja nie jest jednowymiarowym przekazem treści, lecz złożonym procesem, w którym każda wypowiedź jednocześnie informuje, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel.

Skuteczna komunikacja wymaga dopasowania

Fakt istnienia różnych płaszczyzn komunikacji ma swoje praktyczne odzwierciedlenie w codziennych interakcjach i trudnościach w porozumieniu. Problemy w komunikacji rzadko bowiem wynikają jedynie z błędów na poziomie faktów (niejasne sformułowania). Doświadczenie pokazuje, że podstawową przeszkodą w porozumieniu jest niedopasowanie w obszarze potrzeb i stylów komunikacyjnych. Każdy z nas ma swój preferowany sposób porozumiewania się, który wynika z naszej osobowości, cech charakteru, ale także doświadczeń i nawyków. W praktyce oznacza to koncentrację tylko na jednej, nierzadko odmiennej od odbiorcy płaszczyźnie komunikacyjnej. Jeśli ktoś koncentruje się tylko na faktach (płaszczyzna rzeczowa) i nie uwzględnia tego, że odbiorca nastawiony jest bardziej na relację, to może to wywołać u obu stron trudne emocje. Podobnie ktoś, kto chce koniecznie wyegzekwować określone działanie, chętnie wydaje komendy (płaszczyzna apelu) i zapomni jednocześnie wyjaśnić dlaczego i dla kogo to jest ważne (płaszczyzna ujawniania siebie), nie spotka się z entuzjazmem. Albo wręcz przeciwnie, ktoś mówi tylko o tym, jak się źle czuje, jaki jest rozczarowany, gdy tymczasem słuchający, chciałby wiedzieć, co konkretnie jest problemem (fakty) oraz jakie w związku z tym są oczekiwania wobec niego (apel). Choć rozmówcy odnoszą się do tego samego tematu, to jednak jego rozumienie dla każdego jest inne. Dochodzi więc do rozbieżności między intencją a jej odbiorem, a to wynika z  miejsca, z którego obie strony się komunikują (płaszczyzna na której się znajdują). Takie niedopasowanie eskaluje napięcie, co w konsekwencji może prowadzić do konfliktów.

Dobrym przykładem może być tutaj sytuacja, w której menedżer mówi do pracownika: „Ten raport zawiera kilka nieścisłości”. Na poziomie rzeczowym komunikat odnosi się do jakości dokumentu. Na poziomie ujawniania siebie może jednak sygnalizować irytację lub rozczarowanie. Na poziomie relacyjnym pracownik może odebrać tę wypowiedź jako podważenie jego kompetencji, nawet jeśli intencją menedżera była jedynie korekta merytoryczna. Z kolei na poziomie apelu komunikat może być interpretowany jako oczekiwanie natychmiastowej poprawy lub zwiększonej kontroli w przyszłości. W zależności od tego, przez którą płaszczyznę komunikat zostanie „usłyszany”, reakcja pracownika może być konstruktywna lub defensywna — mimo że treść wypowiedzi pozostaje niezmienna.

Komunikacja nigdy  nie jest jednowymiarowym przekazywaniem informacji. To złożony proces, w którym każda wypowiedź jest jednocześnie nośnikiem treści, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel. Planując komunikację w firmie warto uwzględnić każdy z tych elementów i dopasować ją do potrzeb poszczególnych (grup) pracowników. Dotyczy to zarówno poziomu treściowego, wykorzystanych kanałów, ale także pełnej świadomości kontekstu, w tym aktualnych nastrojów pracowników. Tu nie tyle chodzi o koncentrację na jednej wybranej płaszczyźnie komunikacji, co uwzględnienie ich wszystkich i integracji w ramach jednego procesu.

– – – – – – – – – –

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć problemy z komunikacją w Twojej firmie i zacząć je skutecznie rozwiązywać zapraszam do współpracy

The post 4 płaszczyzny komunikacji, czyli dlaczego dobre intencje to za mało first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Jak rodzą się plotki w firmie?

Plotkowanie w firmie ma bezpośredni związek z kulturą organizacyjną, nawykami ludzi, ale także konkretnymi wydarzeniami, które zwiększając poziom stresu u pracowników oraz zapotrzebowanie na informacje, zaczynają poszukiwać ich na własną rękę. Dotyczy to różnych niespodziewanych sytuacji, czy wręcz kryzysów, ale także wdrażania zmian wynikających z fuzji, restrukturyzacji, albo rotacji na stanowiskach kierowniczych. Wiedza na temat przyszłości, planów, czy spodziewanych skutków zmiany staje się towarem deficytowym, który zaczyna pełnić rolę narzędzia w walce o wpływy i pozycję w firmie. Determinacja pracowników w tym względzie bywa ogromna. Aby zaspokoić swoje potrzeby potrafią oni odczytywać nawet najdrobniejsze sygnały, które następnie interpretują zgodnie ze swoimi oczekiwaniami, bądź obawami. Źródłem wiedzy staje się dla nich nie tylko informacja i treść jaką ona w sobie kryje, ale także sposób i okoliczności jej przekazania. O tym jak komunikat zostanie odczytany decydują czasami niuanse. Ludzie potrafią poddać analizie konstrukcję pojedynczego zdania, zastanawiają się, dlaczego przemówienie wygłosiła akurat ta osoba, a nie inna i czy szary papier jest rzeczywiście wyrazem proekologicznego nastawienia organizacji, czy raczej wprowadzonych oszczędności. W tym czasie prowadzi się intensywne obserwacje przełożonych i kolegów. Ocenia się i komentuje nie tylko to, co i jak mówią, ale także jak się zachowują. Na znaczeniu zyskują kontakty nieformalne, zwłaszcza te z osobami stojącymi wyżej w hierarchii oraz mającymi lepszy dostęp do zarządu. Ludzie poszukują informacji wszędzie, a jeśli źródła oficjalne okażą się niewystarczające, luka natychmiast wypełniana jest przez plotki.

Plotki to wynik braku, nadmiaru albo nadinterpretacji informacji

Plotkowanie odciąga pracowników od ich obowiązków, a to zawsze obniża produktywność firmy. Ludzie zatrzymują się na korytarzach, spotykają w kuchni, albo przy ksero tylko po to, by usłyszeć, co wiedzą lub myślą o zaistniałej sytuacji inni. Co ciekawe, plotki wynikają nie tylko z niewystarczającej podaży oficjalnych doniesień, ale także ich nadmiaru (co wiąże się z trudnościami z ich przetwarzaniem) oraz ich zbyt pozytywnego wydźwięku (przestają być wiarygodne). Mogą pojawić się na skutek błędów warsztatowych popełnionych na etapie tworzenia i dystrybucji informacji, jak i być efektem nadinterpretacji bądź odrzucenia przez odbiorców niewygodnych treści. Ich źródłem są zasłyszane (bądź podsłuchane) rozmowy, doniesienia medialne, ale także zwykłe domysły. Niechronologiczny sposób przekazywania oraz ciągłe wzbogacanie pierwotnych treści o nowe elementy powoduje, że plotki potrafią bardzo zniekształcić obraz rzeczywisty.

Mimo, iż plotki potrafią być mocno destrukcyjne, to jednocześnie na poziomie psychologicznym są ludziom bardzo potrzebne. W sytuacji braku rzetelnych informacji, bądź ich bardzo negatywnego wydźwięku, pełnią rolę wentyla bezpieczeństwa, który daje ujście trudnym do ogarnięcia emocjom. Można powiedzieć, że istnienie plotek jest w takim samym stopniu nieznośne, co nie do uniknięcia. W tym wypadku ważne jest jednak, aby nie zdominowały one całego systemu komunikacyjnego firmy i nie doprowadziły do powstania swoistego chaosu.

Plotkowanie ogranicza otwarta i bieżąca komunikacja

Najprostszą metodą zapobiegania, a przynajmniej marginalizacji destrukcyjnych plotek w firmie jest prowadzenie otwartej polityki komunikacyjnej. Jej celem nie powinno być jednak tylko przekazywanie informacji, ale i obserwowanie jak są one odbierane. Ludzie chcą co prawda wiedzieć, ale także móc swobodnie wypowiadać własne opinie, oczekując jednocześnie, że nie będą z tego powodu krytykowani. Nowocześnie zarządzane organizacje powinny zapewnić swoim pracownikom taką możliwość.

Firmy powinny realizować swoje działania komunikacyjne w sposób planowy, w oparciu o wcześniej przygotowaną strategię i z wykorzystaniem kanałów, które spełniałyby potrzeby pracowników, a nie były wygodne jedynie dla zarządzających. Komunikację należy prowadzić proaktywnie, zgodnie z zasadami tzw. ucieczki do przodu, czyli bardziej odpowiadać na pytania, które jeszcze nie zostały zadane, niż czekać aż się one pojawią. Żeby to było możliwe, potrzebne jest aktywne słuchanie, a wręcz zachęcanie pracowników do udzielania feedbacku na bieżąco. Tu bardziej chodzi o pewne nastawienie, które wyraża się w kulturze organizacyjnej, niż mnożenie działań i wdrażanie kolejnych (nawet bardzo atrakcyjnych) narzędzi.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz dokonać audytu komunikacji wewnętrznej w Twojej firmie zapraszam do współpracy

[1] https://www.rmfclassic.pl/informacje/Slowo,11/Uczeni-wyjasniaja-dlaczego-plotkujemy-I-jakie-to-przynosi-korzysci,41108.html

The post Dlaczego i o czym plotkuje się w firmach? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Firmy w swoim rozwoju przechodzą przez różne etapy

Wszystkie firmy od momentu założenia przechodzą przez różne etapy rozwoju. Początkowo ich wzrost odbywa się w ramach małej organizacji (startupu) i wiele z nich na takim poziomie już pozostaje. Inne natomiast rozwijają się na tyle dynamicznie, że nabierają z czasem charakteru korporacyjnego, co wymaga od nich przeprowadzenia licznych zmian.

Początkiem każdej firmy jest decyzja o jej założeniu. Kolejnym etapem jest opracowanie na bazie pierwotnego pomysłu jej wizji oraz planowanie, które wiąże się z poszukiwaniem jak najwłaściwszego modelu biznesowego. Gdy zostanie on odpowiednio zdefiniowany, następuje pewnego rodzaju stabilizacja, ale także rozwój, który generuje nowe problemy. Firma, której dotychczasowa działalność w pełni uzależniona była od pracy i zaangażowania jej właściciela, wymaga zatrudnienia coraz większej liczby pracowników, a co za tym idzie rozbudowy struktury i konieczności delegowania uprawnień. Dodatkowym wyzwaniem staje się także takie skalowanie produkcji i sprzedaży, które nie doprowadzi do obniżenia jakości i tym samym utraty zaufania do firmy.

Rozwój firmy nie kończy się jednak w momencie przejścia z etapu organizacji małej do dużej. Proces ten trwa dalej, a jego przebieg zależy między innymi od jej wieku (czasu funkcjonowania na rynku), rozmiaru, etapu ewolucji oraz tempa wzrostu branży. Firmy przechodzą zwykle przez etap kreatywności, nadmiernej biurokracji, decentralizacji, koordynacji by ostatecznie dojść do etapu rzeczywistej współpracy.

4 podstawowe poziomy komunikacji w firmie

W organizacjach mamy do czynienia z różnymi rodzajami komunikacji. Działania te można analizować w kontekście celów, którym mają one służyć (np. informowanie, angażowanie, integrowanie), albo wykorzystywanych mediów (np. Intranet, aplikacje mobilne, newslettery, spotkania itp.). O komunikacji mówi się także wskazując na kierunek przepływu informacji (z góry w dół, z dołu do góry, ukośna), bądź na osoby w niej uczestniczące. Biorąc pod uwagę to ostatnie kryterium  wyróżnia się 4 podstawowe poziomy komunikacji w organizacji:

1. Komunikacja ogólnofirmowa (nazywana inaczej masową lub korporacyjną) – to komunikacja ukierunkowana na wszystkich pracowników lub duże ich grupy (np. jednego zakładu). Jej głównym celem jest informowanie i integrowanie. Zwykle opiera się na mediach masowych i przeważa w niej kierunek z góry w dół, czyli od zarządu do pracowników niższego szczebla.
2. Komunikacja między zespołami – to komunikacja, która w największym stopniu weryfikuje jakość współpracy w firmie i ma bezpośredni wpływ na jej efektywność. To tu zwykle pojawia się najwięcej barier i to zarówno z powodu konfliktów i rywalizacji, jak i braku rozwiązań systemowych.
3. Komunikacja w zespole – to komunikacja, która odnosi się do mniejszych grup pracowników. Na jej jakość bezpośredni wpływ ma lider (kierownik), jednak nie bez znaczenia są tutaj także cechy osobowościowe poszczególnych członków zespołu. Ten poziom komunikacji ma często charakter subkulturowy i opiera się głównie na kontaktach nieformalnych.
4. Komunikacja interpersonalna – czyli komunikacja 1:1 np. pracownika i przełożonego. Ten rodzaj komunikacji czasami jest regulowany przez firmy poprzez różnego rodzaju kodeksy, czy zalecenia (wskazujące jak należy przeprowadzać rozmowy z pracownikami), często jednak ma charakter spontaniczny i zindywidualizowany.

Jako dopełnienie tej klasyfikacji można jeszcze potraktować komunikację wewnętrzną, którą określa się jako dialog wewnętrzny i która ma związek z relacją z samym sobą. Jej znaczenie jest o tyle istotne, że gdy jest ona dobrej jakości, świadczy o wysokiej samoświadomości, a to znacznie ułatwia otworzenie się na innych ludzi i ogólnie sprzyja komunikacji.

Każdy etap rozwoju firmy wymaga odpowiedniej komunikacji

Niezależnie od tego na jakim etapie rozwoju znajduje się firma, zawsze potrzebuje odpowiedniej komunikacji. Gdy jest ona małą organizacją, szczególną rolę odgrywa w niej komunikacja interpersonalna. Tutaj liczą się nie tyle narzędzia i systemy, co odpowiednie nastawienie i po prostu komunikatywność wyrażająca się w jasnym i precyzyjnym wyrażaniu myśli. Na kolejnych etapach rozwoju, wraz ze wzrostem biurokracji, także komunikacja staje się bardziej formalna. Istotne jest jednak, aby wykorzystywane narzędzia nie wynikały jedynie z panujących trendów, ale przede wszystkim odpowiadały potrzebom organizacji i jej pracowników. Pułapką może okazać się tutaj koncentracja na przekazywaniu informacji z góry w dół, przy jednoczesnym zaniedbywanie rzeczywistego dialogu (czyli komunikacji dwustronnej). Kolejne etapy rozwoju firmy nieuchronnie łączą się z wprowadzaniem zmian, a to wymaga specyficznej komunikacji ukierunkowanej na uświadamianie celu, niwelowanie oporu i wzmacnianie zaangażowania. Wiele firm decyduje się na rozwój poprzez fuzje i przejęcia, które zwykle prowadzą do kryzysu i mogą wywołać u pracowników merger syndrome. Zadaniem komunikacji w tym okresie poza aspektami czysto strategicznymi (wynikającymi z ukierunkowania na realizację nowych celów) jest budowanie dobrej atmosfery wokół połączenia i pomoc w zarządzaniu emocjami ludzi.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post Etapy rozwoju firmy a jej potrzeby komunikacyjne first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

2 rodzaje insightów konsumenckich

Przewagę konkurencyjną uzyskuje się przede wszystkim poprzez zrozumienie potrzeb klienta i nawiązanie z nim bliskich relacji. Produkty są dla klientów atrakcyjne nie z powodu ich cech, czy właściwości, ale dlatego, że są one w stanie zaspokoić ich pragnienia. Nie zawsze muszą być one jasno zdefiniowane, czasami są one nawet nieuświadomione, ale to nie znaczy, że nie można próbować do nich dotrzeć. W marketingu odbywa się to poprzez insighty, które najczęściej dzieli się na strategiczne oraz komunikacyjne. Choć obydwa służą rozpoznaniu głębokich pragnień i motywacji, to jednak spełniają nieco inną rolę. Te pierwsze wykorzystywane są głównie przy tworzeniu nowych produktów i usług, bądź rozbudowywaniu marek już istniejących. Pozwalają precyzyjnie rozpoznać potrzeby grupy docelowej, stając się jednocześnie bazą do stworzenia niszy rynkowej. Insighty komunikacyjne odnoszą się natomiast nie tyle do produktu, co budowania relacji z klientami. Mają one pomóc w lepszym zrozumieniu grupy docelowej, jej sposobu komunikacji, emocjonalności, po to, by stworzyć przekaz, który będzie nie tylko dobrze przyjęty, ale i prowadził do pożądanych reakcji u konsumentów (czyli do zakupu).

Insight konsumencki bada się, czy odkrywa?

Istnieje wiele metod pozyskiwania informacji o klientach i ich preferencjach. Do najczęściej wykorzystywanych należą badania i to zarówno o charakterze ilościowym (np. badania ankietowe), jak i jakościowym (wywiady pogłębione, badania fokusowe). Można dokonywać analiz danych, badać trendy, porównywać opinie i opracowania instytutów badawczych. Cennym źródłem informacji mogą być sprzedawcy, serwisanci, pracownicy działu reklamacji. W rozpoznaniu insightów niewątpliwe znaczenie ma słuchanie, analizowanie i reagowanie na opinie klientów. Ważne przy tym jest nie tylko to, co mówią, ale jak to robią i jak się przy tym zachowują. Potrzebna jest uważność, wnikliwość i umiejętność analitycznego i syntetycznego myślenia. Czasami jest to długi proces, który polega na zdejmowaniu kolejnych warstw, koncentrowaniu się na nieoczywistych odpowiedziach i łączeniu odległych kropek. Nierzadko zdarza się jednak, że insight pojawia się w wyniku przypadkiem podsłuchanej rozmowy w tramwaju, jest czymś w rodzaju efektu eureka, który daje poczucie pewności, że to jest właśnie to.

Insight konsumencki i emocje

Z psychologii wiadomo, że działanie człowieka zawsze jest poprzedzone jakimiś emocjami. To one właśnie dają bezpośredni impuls do konkretnych zachowań, nawet jeśli odbywa się to na poziomie nieświadomym. Wynika z tego, że definiowanie insightów nie powinno opierać się jedynie na zasłyszanych opiniach, dostrzeżonych sposobach komunikacji czy wzorcach postępowania, ale przede wszystkim emocjach, jakie temu towarzyszą. Ich rozpoznanie może okazać się niezwykle trudne, ponieważ na poziomie deklaratywnym konsumenci mogą wyrażać coś zupełnie innego, niż jest to w rzeczywistości. Nie chodzi nawet o to, że chcą coś rozmyślnie zataić, ale raczej, że sami nie mają pełnej świadomości swoich odczuć. Próbując zrozumieć emocje konsumentów zawsze warto spojrzeć na nie szerzej i badać cały kontekst społeczny sytuacji, posiłkując się przy tym wiedzą z zakresu psychologii tłumu.

Insight konsumencki nie jest tożsamy z badaniami rynku

Insight konsumencki to bardzo konkretna wiedza odnosząca się do motywacji klientów. Definiuje się go nie tyle poprzez rozpoznanie oczekiwań (które mogą być zmienne, tymczasowe i bardzo szybko tracić na aktualności), co potrzeb, które nie zawsze są deklarowane, a nawet uświadomione (ponieważ mogą być przykryte pragnieniami, które są narzucone społecznie). To dlatego właśnie pojawiają się rozbieżności między wynikami różnych ankiet, a późniejszymi zachowaniami klientów. Badania takie zamiast rozpoznawać głębokie motywacje, prawdziwe przekonania i emocje, częściej mówią o tym, co się dzieje, a nie dlaczego tak się dzieje.[1] Innymi słowy pomagają poznać jedynie opinie, które mają charakter chwilowy i w żaden sposób nie muszą być wiążące.

Właściwie zdefiniowany insight konsumencki pomaga realizować strategię win-win, w której zwycięża zarówno producent, jak i klient. Pierwszy, bo wie czego potrzebuje jego grupa docelowa i w jaki sposób powinien się z nią komunikować, natomiast drugi, bo dostaje to, co może być dla niego źródłem głębokiej satysfakcji.

Cechy dobrego insightu konsumenckiego

O tym, jaki powinien być insight konsumencki mówi zasada 4R, które tworzą:

• Reality – insight powinien odnosić się do rzeczywistości konsumenta, być prawdziwy, oparty na faktach
• Relevance – insight ma być adekwatny,  musi mieć sens w kontekście produktu
• Resonates – powinien wywoływać jakąś reakcję, prowokować do myślenia, refleksji
• Reaction – ma skłaniać do działania, np. dokonania zakupów

Dobry insight konsumencki pomaga spersonalizować działania marketingowe firmy. To wgląd, który poprzez zrozumienie potrzeb i motywacji klientów pozwala budować z nimi bliskie relacje. Dzięki niemu działania masowe zostają zastąpione podejściem indywidualnym, co świadczy o rzeczywistym przejściu firmy do orientacji H2H (czyli Human to Human).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu chętnie podzielę się swoją wiedzą przy realizacji  Twoich projektów

[1] https://business.trustpilot.com/reviews/learn-from-customers/what-are-consumer-insights-and-how-do-i-use-them

The post Insight konsumencki, czyli co wiemy o najgłębszych motywacjach klientów first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Fuzja to ogromna zmiana w życiu pracowników

Połączenia firm mają nie tylko skutki makro- i mikroekonomiczne, ale także wpływają na życie pojedynczych osób, ich rodzin, a nawet całych grup społecznych. Okoliczności powodują, że każdy musi zmierzyć się ze zmianą, która jest niekomfortowa i wywołuje wiele trudnych emocji. Dla niektórych fuzja bądź przejęcie oznacza zwiększenie dotychczasowych obowiązków, konieczność przeniesienia do innego miasta, zmianę stanowiska, degradację, a czasem utratę pracy. W firmie pojawiają się nowe osoby, procedury i wymagania. Wszystkiego jest jakby więcej, ludzie czują się przeciążeni i zamiast angażować się w realizacje nowych ambitnych celów, wycofują się, a nierzadko po prostu stawiają opór.

Turbulencje emocjonalne towarzyszące fuzji

Emocje towarzyszące pracownikom w procesie łączenia firm są dość łatwe do przewidzenia. Po pierwszym szoku, zagubieniu i niepewności, natychmiast pojawiają się u nich obawy o zachowanie miejsca pracy, a to skutkuje ogólną utratą poczucia bezpieczeństwa. Ludzie są zestresowani i nerwowi. W wyniku nie respektowania ważnych potrzeb i naruszania granic (np. poprzez dokładanie nowych obowiązków) pojawia się u nich również złość, która niejednokrotnie prowadzi do wybuchu konfliktów. Obciążenie psychiczne jest tak duże, że niektórzy popadają w depresję, którą w odniesieniu do specyfiki fuzji i przejęć nazywa się nawet merger syndrome. Jednocześnie u wielu osób pojawia się pewien rodzaj nostalgii za tym, co było i co już nie wróci. Ten smutek i żal nie musi być głęboki, jednak utrudnia pełne zaangażowanie i opóźnia proces wprowadzania zmian.

Strach jako emocja dominująca w procesie łączenia firm

Najważniejszą emocją, która towarzyszy przejęciom firm i którą bezwzględnie należy się zająć jest strach. Czasami mówi się nawet, że managing mergers means managing fear (zarządzanie fuzjami oznacza zarządzanie strachem). Nie zawsze jest on uświadomiony, a często jest wręcz wypierany. Boją się zarówno pracownicy najniższego szczebla, jak i menedżerowie. Jego źródłem jest niepewność dotycząca przyszłości, chęć zachowania prestiżu oraz konieczność dokonania zmian, które często uważa się za zbyt obciążające i wymagające by im sprostać. Strach to jednocześnie temat tabu, którego nie wypada poruszać, bo wtedy pokazuje się swoją słabość, która w tych okolicznościach może okazać się dyskwalifikująca. Dotyczy to zwłaszcza dużych korporacji, w których istnieje duża rywalizacja i gdzie jak się powszechnie uważa, tylko silni są w stanie sprostać wyzwaniom.

Strach może być maskowany

Sposób i poziom odczuwania strachu przez ludzi to kwestia indywidualna. Niektórzy się w nim zatapiają, inni świadomie go przeżywają, jednak w wielu wypadkach jest on po prostu maskowany. Taki utajony strach nie jest wyrażany bezpośrednio, a rozpoznać go można jedynie po pewnych specyficznych zachowaniach. Najbardziej typowy to jawny opór, który nie wynika z racjonalnych przesłanek, ale z obaw i niepewności. Innym przejawem strachu mogą być długie monologi pracowników oraz wywoływanie przez nich niekończących się dyskusji. Z zasady nie prowadzą one do rozwiązania problemu, a jedynie służą zagadywaniu trudnych emocji. Przejawem strachu mogą być także plotki, intrygi i gry zakulisowe, które mają dać ludziom poczucie sprawstwa (i tym samym zagłuszać strach). Osoby, które się boją można także rozpoznać po tym, że gdy pojawiają się trudności stają się niedostępne, zamykają się w sobie, uciekają, unikają innych, przez co trudno się z nimi skontaktować, również na poziomie zawodowym.

Negatywne emocje można niwelować właściwą komunikacją

Strach, niepewność i zagubienie to dominujące stany emocjonalne w procesie łączenia firm. Ich pojawienie się źle wpływa na samopoczucie ludzi, ich zaangażowanie, chęć współpracy, a w konsekwencji wyniki finansowe firmy. Destrukcyjne emocje należy wyciszać, a najprościej można to zrobić poprzez właściwą komunikację. Znając źródła niepokoju należy zrobić wszystko by dokładnie przedstawić sytuację i jej kontekst. Lepiej nie czekać, aż pojawią się problemy, tylko na możliwie wczesnym etapie uprzedzać zastrzeżenia. Wyjaśnienia powinny być wyczerpujące i precyzyjne. Należy być otwartym na kontakty i spotkania i przede wszystkim dużo słuchać. Dzięki temu łatwiej będzie można zdefiniować problem i mu zaradzić, nie mówiąc o tym, że sam fakt wypowiedzenia swoich obaw zmniejsza ich poziom. Biorąc pod uwagę, że słowo strach źle się kojarzy i mało kto chce się przyznać do jego odczuwania, lepiej go unikać. Zamiast tego wskazane jest mówić o obiekcjach, niepokoju bądź obawach.

Na emocje ludzi w procesie konsolidacji firm można wpływać przede wszystkim poprzez przyjazną postawę zarządzających (liczy się otwartość). Ważne jest także właściwe dopasowanie kanałów komunikacyjnych (zapewniających interakcję) oraz odpowiednie skonstruowanie przekazu (zarówno słów jak i obrazów).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu, sprawdź jak mogę Ci pomóc w rozwiązaniu problemu Twojej firmy.

The post Zarządzanie fuzją to zarządzanie emocjami ludzi first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

O tym, dlaczego ludzie kupują mówi piramida potrzeb Maslowa

Ludzie kupują z różnych powodów. Zwykle, bo mają taką potrzebę, jednak nawet w odniesieniu do konkretnego rodzaju produktu, nie u wszystkich jest ona taka sama. Choć chleb kupujemy przede wszystkim, żeby zaspokoić głód (czyli podstawową potrzebę życiową), to już to, gdzie go kupimy i na jaki konkretnie produkt się zdecydujemy, mówi dużo o chęci zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu (które nie zawsze muszą być wyartykułowane, a nawet uświadomione). Może to być np. potrzeba komfortu, oszczędności czasu, pieniędzy, ale także zadbania o swoje zdrowie, bycia stylowym, takim jak inni, albo wręcz przeciwnie, wyróżniającym się na tle innych. Potrzeby ludzkie zostały wiele lat temu opisane i usystematyzowane przez Abrahama Maslowa. Według prezentowanej przez niego koncepcji, istnieje w nich hierarchiczność, która powoduje, że bez zaspokojenia potrzeb najbardziej podstawowych (fizjologicznych), nie można przejść do realizacji tych wyższego rzędu (aż do potrzeby samorealizacji włącznie).

Piramida potrzeb Abrahama Maslowa

Choć koncepcja piramidy potrzeb Maslowa jest czasami podważana, to jednak warto pamiętać, że ludzie mają swoje potrzeby i w zależności od różnych uwarunkowań (ekonomicznych, kulturowych, wynikających z poziomu świadomości społecznej) dokonują na ich podstawie wyborów zakupowych. Pytając dlaczego ludzie kupują, warto zastanowić się, jaką potrzebę chcą w ten sposób zaspokoić.

Dlaczego klienta i dlaczego producenta

Gdy na rynku istnieje duża konkurencja, a produkty są do siebie bardzo podobne, klienci, żeby dokonać możliwie najlepszego wyboru muszą rozszerzyć jego kryteria. Przestają się już kierować jedynie jego cechami fizycznymi, czy parametrami technicznymi, ale zaczynają analizować jego warstwę rozszerzoną, w której mieści się zarówno szeroko pojęty wizerunek (wygląd, opinie innych), jakość obsługi, ale także wartości jakimi kieruje się firma. Dla klientów coraz ważniejsze jest nie tyle, co firma produkuje, ale dlaczego to robi.

Zagadnienie to od strony naukowej opisał Simon Sinek. Zwrócił on uwagę na fakt, iż większość firm koncentruje się na tym, by powiedzieć swoim odbiorcom, co robi, ewentualnie jak to robi, pomijając jednocześnie istotne pytanie, dlaczego to robi? Według niego, to właśnie ta ostatnia odpowiedź decyduje o przewadze konkurencyjnej liderów rynkowych takich jak np. Apple. Dlaczego nie znaczy jednak dla zysku. Tu chodzi o powód pierwotny, o wartości, pragnienia, przekonania o sobie i świecie i swojej w nim roli. To wizja i misja firmy zaprezentowana tak, by stała się odpowiedzią na pytanie klienta, dlaczego chce kupić właśnie ten produkt.

Potrzeby czy oczekiwania?

Odpowiedź na pytanie dlaczego ma ścisły związek z potrzebami, które w praktyce są jednak bardzo często mylone z oczekiwaniami. Choć pojęcia te są zbieżne, to kryją w sobie zupełnie inne treści. Potrzeby są czymś fundamentalnym, ich zaspokojenie wprowadza ład i harmonię i może odbywać się na różne sposoby. Oczekiwania natomiast to bardzo konkretny sposób zaspokojenia potrzeb. To dążenie do uzyskania określonego efektu, którego brak prowadzi do rozczarowania. Planując działania marketingowe warto wcześniej zastanowić się, czy w swej istocie odwołują się one do potrzeb, czy do oczekiwań. Te ostatnie mogą być dość precyzyjnie przez klientów określone, jednak to odwoływanie się do potrzeb ma na poziomie psychologicznym szczególną moc. Żeby poznać oczekiwania klientów wystarczy przeprowadzić proste badania rynku. Jeśli decyzje podjęte na podstawie ich wyników nie przyniosą pożądanych rezultatów, to jest wysoce prawdopodobne, że udzielone odpowiedzi nie odnosiły się do ich rzeczywistych potrzeb, czyli głębokiego dlaczego klientów, a właśnie oczekiwań, które mogą być zmienne i nietrwałe.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, jak mogłabym pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Dlaczego? – Jedno z ważniejszych pytań w marketingu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Grupa docelowa to najbardziej pożądany klient firmy

Zdefiniowanie grupy docelowej wymaga podjęcia szeregu działań analitycznych. Zasadniczo można wybrać jedną z dwóch głównych dróg. Na bazie dotychczasowych doświadczeń można wyodrębnić klientów, którzy dokonują u nas najwięcej zakupów i tym samym uznać ich za kluczowych, albo analizując własną ofertę zdefiniować osoby, które mogłyby być nią najbardziej zainteresowane. Oba podejścia są właściwe, wszystko zależy od rynku, na którym działa firma, dojrzałości sektora, pozycji konkurencyjnej firmy oraz rodzaju dostarczanych produktów i usług.[1] Czym innym bowiem będzie definiowanie grupy docelowej dla lokalnego sklepu (ci klienci już są), a czym innym szukanie odbiorców dla nowych, nieznanych dotąd nikomu usług. W ten sposób albo przyglądamy się i staramy jak najlepiej zrozumieć naszych istniejących klientów, albo szukamy grupy, która potencjalnie mogłaby dokonać u nas zakupów. W efekcie końcowym dysponujemy wiedzą, bądź założeniami, które pozwolą nam stworzyć najbardziej odpowiednią ofertę.

Segmentacja czyli mniej znaczy lepiej

Definiowanie grupy docelowej rozpoczyna się od segmentacji, czyli najprościej rzecz ujmując oddzielania bądź wydzielania z całości pewnych podzbiorów (segmentów), które następnie stają się podstawą do opisania naszych klientów. Choć teoretycznie pewne produkty bądź usługi może kupić każdy, to jednak stosunkowo szybko jesteśmy w stanie się zorientować, że nabywają je głównie osoby o pewnych cechach  np. młodzi mężczyźni z dużych miast uprawiający sporty ekstremalne. Kryteriów według których dokonuje się podziału rynku (klientów) na segmenty może być wiele. Zwykle analizuje się trzy rodzaje informacji:[2]

• Demograficzne – w tej kategorii mieszczą się dane dotyczące wieku, płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia, wykonywanego zawodu itp.
• Psychograficzne – to wiedza na temat poglądów, wyznawanych wartości,  zainteresowań, a nawet charakteru wybranych osób
• Behawioralne – które mówią o zachowaniach klientów wyrażających się np. w sposobie korzystania z produktu, nawykach zakupowych, sposobie dokonywania płatności, zachowaniu w sieci, preferowanych kanałach komunikacji itp.

Stosując te kryteria można dokładnie opisać klientów na podstawie tego jacy oni są. Przy segmentacji rynku warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo istotny aspekt, a mianowicie potrzeby klientów. Według tego kryterium ważne jest nie tyle to, kim są klienci oraz co i jak kupują, ale jakie potrzeby w ten sposób zaspokajają. Takie poznanie pozwala lepiej zrozumieć klientów i ich motywacje i tym samym skuteczniej do nich docierać i w efekcie końcowym sprzedawać. Zdefiniowanie grupy docelowej i zebranie możliwie najwięcej informacji na jej temat powinno być punktem wyjścia przy tworzeniu strategii marketingowej. Wiedza ta pozwoli odpowiednio skonstruować ofertę, ustalić ceny na właściwym poziomie, wybrać najlepsze kanały dystrybucji oraz określić zasady efektywnej komunikacji.

Informacji o klientach trzeba poszukiwać i je na bieżąco aktualizować

Informacji o obecnych bądź potencjalnych klientach firmy można poszukiwać w różnych miejscach. W tym celu można korzystać z danych statystycznych GUS, wszelkiego rodzaju raportów dostępnych w internecie, analiz podejmowanych działań w sieci (np. monitoring social mediów) aż po przeprowadzenie badań własnych. Źródłem cennej wiedzy o klientach, ich potrzebach i preferencjach są także, o czym czasami się zapomina, sprzedawcy i serwisanci firmowi. Zanim sięgnie się po drogie i skomplikowane badania ankietowe warto porozmawiać z pracownikami i przeanalizować zebrane tą drogą informacje. Można także poprosić ich, aby przy okazji kolejnej wizyty u klienta zebrali potrzebne opinie. Niektóre firmy decydują się na przeprowadzenie profesjonalnych badań np. w formie wywiadów pogłębionych indywidulanych bądź grupowych, albo kwestionariuszy wypełnianych w sieci,  bądź podczas rozmowy telefonicznej lub bezpośredniej. W zależności od skali oraz posiadanych zasobów, badania takie można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić ich wykonanie profesjonalnej agencji.

Dzięki analizie rynku i zdefiniowaniu grupy docelowej firma jest w stanie lepiej poznać potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Pomoże jej to właściwie skonstruować swoją ofertę (także pod względem cenowym) oraz wybrać najlepsze kanały komunikacji. Zdobyta wiedza ułatwi także stworzenie wartościowego contentu, który będzie nie tylko budował siłę marki, ale i mobilizował do dokonywania zakupów.[3] Właściwe zdefiniowanie grupy docelowej i dostosowanie do niej strategii marketingowej staje się w ten sposób jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy.

[1] https://edwardlowe.org/how-to-identify-a-target-market-and-prepare-a-customer-profile/

[2] https://marketing-insider.eu/market-segmentation-criteria/

[3] https://www.kameleoon.com/en/blog/segmentation-audience

The post Czy znasz swoją grupę docelową? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Nie chodzi o to, by deprecjonować w jakikolwiek sposób taktykę polegającą na dostosowaniu treści do algorytmów wyszukiwarek – wręcz przeciwnie. Warto jednak mieć świadomość, że potrzeby informacyjne mogą być zaspokajane poprzez wykorzystanie odpowiedniego medium, które preferuje odbiorca naszego komunikatu, albo poprzez treść, której oczekuje nasza grupa docelowa (wtedy medium jest wtórne). Zarówno jedno jak i drugie podejście nie wyklucza znanej prawdy marketingowej, która głosi, iż celem działania ma być zaspokojenie potrzeb wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak jaką drogą i jakim kosztem ten cel osiągniemy.

Różnice w sposobie zarządzania informacją

W przypadku działalności ukierunkowanej na bardzo szerokie i często anonimowe grono odbiorców nie ma większego znaczenia, jaką drogę wybierzemy, jednak gdy kwestie te odniesie się do wyselekcjonowanej, jasno zdefiniowanej i znanej grupy może okazać, się, że koncentracja jedynie na medium może obniżyć skuteczność komunikacji. Dotyczy to zwłaszcza komunikacji wewnętrznej, gdzie w pogoni za nowinkami technologicznymi i chęcią zaoszczędzenia czasu sobie i innym odchodzi się od tradycyjnych i sprawdzonych (czyt. skutecznych) form komunikacji, na rzecz mediów elektronicznych. Tymczasem słabiej wykształceni, starsi pracownicy zakładów produkcyjnych często woleliby odbyć krótkie spotkanie z kierownikiem, niż poszukiwać informacji w mediach elektronicznych. Znowu nie chodzi o to, by negować trendy, nowinki technologiczne i pomysły, które w wielu miejscach się znakomicie sprawdzają, ale by je dostosować do konkretnej grupy i na bieżąco sprawdzać ich efektywność. Inaczej mówiąc najpierw trzeba bardzo dobrze poznać grupę docelową i jej potrzeby a dopiero potem działać. A zatem co ważniejsze medium czy treść, a może i medium i treść?

The post Narzędzia czy treść – medium czy content? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.