Szacuje się, że około 80% zakupów w niektórych kategoriach produktowych i od 30 do 50% wszystkich zakupów w supermarketach ma charakter impulsywny, czyli decyzja o ich zakupie była podejmowana spontanicznie. Badania wskazują również, że aż 61 proc. nabywców wkłada do koszyka od jednego do trzech nieplanowanych wcześniej produktów. Na czym polegają zakupy impulsywne, kto im ulega i najważniejsze – jak wykorzystać ten mechanizm do zwiększenia sprzedaży?
Na czym polega zakup impulsywny
Impulsywne zakupy to sytuacje, w których konsument doświadcza nagłej i silnej chęci natychmiastowego posiadania jakiegoś produktu. To zakupy dokonywane spontanicznie, bez wahania, które są tylko w niewielkim stopniu przemyślane, a często wręcz nieprzemyślane. Ten rodzaj zakupów jest silnie związany z aktualnym nastrojem nabywcy, co powoduje, że staje się on dla niego formą odreagowania, albo pocieszenia. Zakupy impulsywne mogą być także motywowane znudzeniem, co jest szczególnie dostrzegane w przypadku zakupów dokonywanych w sieci (zakup jako forma przełamania monotonii).
Aby zakup zyskał miano impulsywnego, musi spełnić kilka warunków:
- zakup nie był wcześniej planowany,
- ciężko mu się oprzeć,
- towarzyszą mu bardzo silne emocje, które mogą być ze sobą sprzeczne.
Choć decyzja o takim zakupie jest spontaniczna, może być już jednak wcześniej przygotowana lub ukształtowana (np. pod wpływem reklamy, czy wizerunku marki). Ostatecznym wyzwalaczem jest jednak sam produkt, jego wygląd, opakowanie, cena, a także sposób ekspozycji w sklepie.
4 rodzaje zakupów impulsywnych
Badania wykazują, że nie ma jednej przyczyny, która prowadzi do zakupów impulsywnych. Z tego też powodu najczęściej wyróżnia się kilka ich rodzajów:
Czysty zakup impulsywny
Najrzadziej spotykany typ zakupów, w którym jedyną rolę odgrywa emocja. Zostają tutaj całkowicie złamane normy zachowań konsumenckich i w ten sposób może dojść do tego, że idąc po dywan kupujemy pralkę.
Przypomnieniowy zakup impulsywny
Stojąc w sklepie bezpośrednio przed produktem klient przypomina sobie, że skończyły mu się właśnie jego zapasy w domu. Inna opcja – klient widząc produkt przypomina sobie oglądaną niedawno reklamę albo jakąś zasłyszana na jego temat informację. Istnieje też trzecia możliwość tzn. klient przypomina sobie, że kiedyś dokonał zakupu określonego produktu i był z niego zadowolony, ponawia więc jego zakup.
Sugestywny zakup impulsywny
Charakterystyczną cechą tego typu zakupów jest to, że klient kupuje produkt, który widzi po raz pierwszy. Czuje on nieodpartą chęć jego posiadania, jednocześnie nic o nim nie wiedząc.
Planowany zakup impulsywny
Chociaż określenie to brzmi jak oksymoron, w którym występujące obok siebie określenia wzajemnie się wykluczają, to jednak bardzo trafnie oddaje jego istotę. Planowany zakup impulsywny polega na tym, że klient odwiedza sklep w celu nabycia konkretnego produktu, jednocześnie jednak ma zamiar kupić też inne towary, które wydałyby mu się z jakiś względów szczególnie atrakcyjne.
Kto ma skłonność do zakupów impulsywnych
Na świecie nie ma chyba człowieka, który choć raz w swoim życiu nie kupiłby czegoś w sposób nagły, nieplanowany, czyli pod wpływem impulsu. Choć najczęściej przyjmuje się, że kobiety są bardziej podatne na tego rodzaju zakupy (co może mieć związek z ich większą emocjonalnością), to jednak płeć nie jest tu decydująca. Czynnikami wpływającymi na dokonywanie zakupów w sposób impulsywny są przede wszystkim cechy indywidualne, takie jak ogólna impulsywność, poziom materializmu oraz postawa wobec pieniędzy. Drugą ważną grupą czynników determinujących zachowanie podczas zakupów są czynniki sytuacyjne, do których należą: emocje odczuwane podczas zakupów, podatność na promocję, a także atmosfera i komfort podczas dokonywania zakupów. I wreszcie trzecią grupę stanowią czynniki bezpośrednio związane z naszą decyzyjnością, takie jak: poziom samokontroli, czy dostęp do pieniędzy.
Produkty sprzyjające zakupom impulsywnym
Niektórzy badacze uważają, że każdy produkt może być kupiony impulsywnie, jeśli tylko wystąpią ku temu odpowiednie warunki. Inni twierdzą, że są kategorie, które są szczególnie na to podatne. Należą do nich między innymi:
- przekąski (słodycze, bakalie, gumy do żucia)
- ozdoby, dodatki, elementy wyposażenia wnętrz (świeczki, ozdoby świąteczne)
- czasopisma, krzyżówki, książki
- kosmetyki, perfumy
- niektóre elementy garderoby (bielizna, skarpetki)
- popularne leki bez recepty (np. przeciwbólowe)
- artykuły papiernicze (długopisy, notesy)
Produkty określane jako impulsowe są zwykle małe i niedrogie, co oznacza, że klienci mogą łatwo po nie sięgnąć i dodać do koszyka. Ich cechą charakterystyczna jest także masowa dystrybucja, sprzedaż w systemie samoobsługi, intensywna reklama, dobre wyeksponowanie w sklepie oraz łatwość przechowywania.
Merchandising a zakupy impulsywne
Jednym z podstawowych zadań merchandisingu jest taka aranżacja powierzchni sprzedażowej by skłaniała ona klientów do dokonywania zwiększonych zakupów. Odbywa się to na wiele sposobów, z których najważniejszym jest uczynienie produktu widocznym we właściwym dla niego miejscu. Im większa powierzchnia sklepu, tym więcej do tego okazji.
Zakupom impulsywnym sprzyjają masowe ekspozycje (na specjalnych wyspach, albo szczytach regałów) oraz odpowiednie łączenie produktów (cross-merchandising). Produkty, które potencjalnie mogą być kupowane pod wpływem impulsu należy umieszczać obok tych, które są popularne i dobrze rotują. Zakupom impulsywnym szczególnie sprzyjają strefy kas. produkty tu wystawiane powinny mieć kilka wspólnych cech: powinny być niewielkich rozmiarów, być atrakcyjne cenowo (a nawet tanie) i uniwersalne (każdy może ich potrzebować). Kupione w ostatniej chwili są często rodzajem nagrody, albo dopełnieniem procesu zakupowego (dają poczucie, teraz to już mam wszystko).
– – – – – – – – – –