W dobie powszechnego zalewu informacyjnego, który wynika min. z rozwoju internetu, w tym mediów społecznościowych, telefonii komórkowej, urządzeń typu infokioski i wszelkiego rodzaju działań promocyjnych kluczem do skutecznej komunikacji staje się właściwe zarządzanie nią. Pomijając wszelkie aspekty związane z samym procesem budowaniem strategii, o którym będzie przy innej okazji, tutaj chciałabym zwrócić uwagę na sposób przekazywania informacji. Najogólniej można zauważyć dwie tendencje – koncentracja na narzędziach bądź koncentracja na treści. Przy czym w praktyce, koncentracja na treści często tak naprawdę oznacza koncentrację na narzędziu, no bo jak inaczej nazwać tworzenie przekazu, który będzie dopasowywał się do konkretnego medium?
Nie chodzi o to, by deprecjonować w jakikolwiek sposób taktykę polegającą na dostosowaniu treści do algorytmów wyszukiwarek – wręcz przeciwnie. Warto jednak mieć świadomość, że potrzeby informacyjne mogą być zaspokajane poprzez wykorzystanie odpowiedniego medium, które preferuje odbiorca naszego komunikatu, albo poprzez treść, której oczekuje nasza grupa docelowa (wtedy medium jest wtórne). Zarówno jedno jak i drugie podejście nie wyklucza znanej prawdy marketingowej, która głosi, iż celem działania ma być zaspokojenie potrzeb wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak jaką drogą i jakim kosztem ten cel osiągniemy.
Różnice w sposobie zarządzania informacją
| Medium jako kryterium | Content jako kryterium |
| – Zasięg medium jako wyznacznik jego efektywności – Jakie tematy można omawiać w danym medium (treść dopasowana do możliwości medium) – Formy prezentacji dostosowane do wymagań medium – Kontrola – do jakich grup docelowych informacja dotarła | – Wartość przekazywanej treści jako wyznacznik jej efektywności – Które media pozwolą dotrzeć do grupy docelowej (dopasowanie medium do konkretnych treści) – Forma prezentacji, która najlepiej oddaje treść – Kontrola – jakie grupy zainteresowały się informacją |
W przypadku działalności ukierunkowanej na bardzo szerokie i często anonimowe grono odbiorców nie ma większego znaczenia, jaką drogę wybierzemy, jednak gdy kwestie te odniesie się do wyselekcjonowanej, jasno zdefiniowanej i znanej grupy może okazać, się, że koncentracja jedynie na medium może obniżyć skuteczność komunikacji. Dotyczy to zwłaszcza komunikacji wewnętrznej, gdzie w pogoni za nowinkami technologicznymi i chęcią zaoszczędzenia czasu sobie i innym odchodzi się od tradycyjnych i sprawdzonych (czyt. skutecznych) form komunikacji, na rzecz mediów elektronicznych. Tymczasem słabiej wykształceni, starsi pracownicy zakładów produkcyjnych często woleliby odbyć krótkie spotkanie z kierownikiem, niż poszukiwać informacji w mediach elektronicznych. Znowu nie chodzi o to, by negować trendy, nowinki technologiczne i pomysły, które w wielu miejscach się znakomicie sprawdzają, ale by je dostosować do konkretnej grupy i na bieżąco sprawdzać ich efektywność. Inaczej mówiąc najpierw trzeba bardzo dobrze poznać grupę docelową i jej potrzeby a dopiero potem działać. A zatem co ważniejsze medium czy treść, a może i medium i treść?