Dobre rozpoznanie rynku i znajomość potrzeb klientów to warunek konieczny do opracowania właściwej strategii i efektywnego wykorzystania narzędzi marketingowych. Popełnienie błędu na etapie definiowania grupy docelowej może skutkować brakiem sprzedaży, a wszystko dlatego, że oferta nie trafia do tych, którzy potencjalnie mogliby być nią najbardziej zainteresowani. Dzięki znajomości swoich klientów firma może się z nimi skutecznie komunikować, dostarczać im produkty i usługi, których najbardziej potrzebują i zyskać w ten sposób ich zaufanie i lojalność.
Grupa docelowa to najbardziej pożądany klient firmy
Zdefiniowanie grupy docelowej wymaga podjęcia szeregu działań analitycznych. Zasadniczo można wybrać jedną z dwóch głównych dróg. Na bazie dotychczasowych doświadczeń można wyodrębnić klientów, którzy dokonują u nas najwięcej zakupów i tym samym uznać ich za kluczowych, albo analizując własną ofertę zdefiniować osoby, które mogłyby być nią najbardziej zainteresowane. Oba podejścia są właściwe, wszystko zależy od rynku, na którym działa firma, dojrzałości sektora, pozycji konkurencyjnej firmy oraz rodzaju dostarczanych produktów i usług.[1] Czym innym bowiem będzie definiowanie grupy docelowej dla lokalnego sklepu (ci klienci już są), a czym innym szukanie odbiorców dla nowych, nieznanych dotąd nikomu usług. W ten sposób albo przyglądamy się i staramy jak najlepiej zrozumieć naszych istniejących klientów, albo szukamy grupy, która potencjalnie mogłaby dokonać u nas zakupów. W efekcie końcowym dysponujemy wiedzą, bądź założeniami, które pozwolą nam stworzyć najbardziej odpowiednią ofertę.
Segmentacja czyli mniej znaczy lepiej
Definiowanie grupy docelowej rozpoczyna się od segmentacji, czyli najprościej rzecz ujmując oddzielania bądź wydzielania z całości pewnych podzbiorów (segmentów), które następnie stają się podstawą do opisania naszych klientów. Choć teoretycznie pewne produkty bądź usługi może kupić każdy, to jednak stosunkowo szybko jesteśmy w stanie się zorientować, że nabywają je głównie osoby o pewnych cechach np. młodzi mężczyźni z dużych miast uprawiający sporty ekstremalne. Kryteriów według których dokonuje się podziału rynku (klientów) na segmenty może być wiele. Zwykle analizuje się trzy rodzaje informacji:[2]
- Demograficzne – w tej kategorii mieszczą się dane dotyczące wieku, płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia, wykonywanego zawodu itp.
- Psychograficzne – to wiedza na temat poglądów, wyznawanych wartości, zainteresowań, a nawet charakteru wybranych osób
- Behawioralne – które mówią o zachowaniach klientów wyrażających się np. w sposobie korzystania z produktu, nawykach zakupowych, sposobie dokonywania płatności, zachowaniu w sieci, preferowanych kanałach komunikacji itp.
Stosując te kryteria można dokładnie opisać klientów na podstawie tego jacy oni są. Przy segmentacji rynku warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo istotny aspekt, a mianowicie potrzeby klientów. Według tego kryterium ważne jest nie tyle to, kim są klienci oraz co i jak kupują, ale jakie potrzeby w ten sposób zaspokajają. Takie poznanie pozwala lepiej zrozumieć klientów i ich motywacje i tym samym skuteczniej do nich docierać i w efekcie końcowym sprzedawać. Zdefiniowanie grupy docelowej i zebranie możliwie najwięcej informacji na jej temat powinno być punktem wyjścia przy tworzeniu strategii marketingowej. Wiedza ta pozwoli odpowiednio skonstruować ofertę, ustalić ceny na właściwym poziomie, wybrać najlepsze kanały dystrybucji oraz określić zasady efektywnej komunikacji.
Informacji o klientach trzeba poszukiwać i je na bieżąco aktualizować
Informacji o obecnych bądź potencjalnych klientach firmy można poszukiwać w różnych miejscach. W tym celu można korzystać z danych statystycznych GUS, wszelkiego rodzaju raportów dostępnych w internecie, analiz podejmowanych działań w sieci (np. monitoring social mediów) aż po przeprowadzenie badań własnych. Źródłem cennej wiedzy o klientach, ich potrzebach i preferencjach są także, o czym czasami się zapomina, sprzedawcy i serwisanci firmowi. Zanim sięgnie się po drogie i skomplikowane badania ankietowe warto porozmawiać z pracownikami i przeanalizować zebrane tą drogą informacje. Można także poprosić ich, aby przy okazji kolejnej wizyty u klienta zebrali potrzebne opinie. Niektóre firmy decydują się na przeprowadzenie profesjonalnych badań np. w formie wywiadów pogłębionych indywidulanych bądź grupowych, albo kwestionariuszy wypełnianych w sieci, bądź podczas rozmowy telefonicznej lub bezpośredniej. W zależności od skali oraz posiadanych zasobów, badania takie można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić ich wykonanie profesjonalnej agencji.
Dzięki analizie rynku i zdefiniowaniu grupy docelowej firma jest w stanie lepiej poznać potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Pomoże jej to właściwie skonstruować swoją ofertę (także pod względem cenowym) oraz wybrać najlepsze kanały komunikacji. Zdobyta wiedza ułatwi także stworzenie wartościowego contentu, który będzie nie tylko budował siłę marki, ale i mobilizował do dokonywania zakupów.[3] Właściwe zdefiniowanie grupy docelowej i dostosowanie do niej strategii marketingowej staje się w ten sposób jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy.
[1] https://edwardlowe.org/how-to-identify-a-target-market-and-prepare-a-customer-profile/
[2] https://marketing-insider.eu/market-segmentation-criteria/