Produkt to pierwsze i wyjściowe P (Product) w najbardziej klasycznej koncepcji marketingu-mix (4 P). Bez istnienia produktu trudno bowiem mówić o cenie (Price), dystrybucji (Place) , czy promocji (Promotion). Produktem może być zarówno fizyczny przedmiot (samochód), jak i usługa (przelot samolotem). Co więcej, produktem może być określona idea (np.# metoo), organizacja (np. partia polityczna), albo osoba. W tym ostatnim przypadku mowa jest jednak nie tyle o osobie fizycznej, co bardziej jej wizerunku, stąd pojawia się pojęcie marki osobistej jako produktu.
Jeden produkt ma wiele warstw
Produkty nawet jeśli mieszczą się w ramach jednej kategorii mogą znacznie różnić się od siebie. Wynika to z faktu, iż definiują go nie tylko jego cechy fizyczne, czy parametry techniczne, ale suma wszystkich działań i doświadczeń, a nawet obietnic z nim związanych. Produkty, nawet te najbardziej podstawowe jak chleb posiadają wiele warstw, które tworzą ich strukturę.
Źródło: https://mfiles.pl/pl/index.php/Struktura_produktu
Rdzeń produktu, to jego istota, albo podstawowa potrzeba którą on zaspokaja. To jednocześnie powód jego zakupu. Zatrzymując się na tym poziomie powiedzielibyśmy, że ludzie kupują chleb, bo dzięki niemu zaspokoją głód, albo kupują samochód, żeby mogli się przemieszczać. Gdyby na rynku nie było konkurencji, a klienci mieli odpowiednią siłę nabywczą samo oferowanie produktów wystarczyłoby do odniesienia sukcesu sprzedażowego. Praktyka życia codziennego pokazuje jednak, że swoje potrzeby klient może zaspokajać na różne sposoby, a kiedy ma wybór, bierze pod uwagę także inne przesłanki. W ten sposób następuje przejście do poziomu produktu rzeczywistego, który ma związek z jego postrzeganiem. Odbywa się ono między innymi przez pryzmat ceny, opakowania, marki, znaku handlowego, czy szeroko pojętej jakości produktu. To na tym poziomie dochodzi do największego różnicowania produktów i ich oceny przez konsumentów. Przy produktach zbliżonych pod względem jakości i ceny decydująca przy decyzji zakupowej może być jednak kolejna warstwa. Produkt rozszerzony to kategoria związana ze świadczeniem usług dodatkowych wynikających z dokonania zakupu. Poza gwarancją, dostawą, czy empatyczną obsługą mieszczą się tu usługi dodatkowe (jak montaż), dostępność i cena części zapasowych czy sprawnie działająca infolinia.
W odniesieniu do niektórych produktów możemy mówić także o istnieniu jego warstwy potencjalnej, która odwołuje się do innowacji i ulepszeń możliwych do zastosowania w przyszłości.
Warstwy produktu a decyzje zakupowe klientów
O sukcesie rynkowym firmy decyduje wiele czynników, jednak najważniejszym z nich jest dobra znajomość grupy docelowej i jej potrzeb oraz właściwa i dobrze zakomunikowana oferta. Biorąc pod uwagę tylko te dwa elementy tzn. klienta i produkt należy zastanowić się, która warstwa produktu będzie kluczowa dla zaspokojenia potrzeb klienta. Nie ma tutaj jednolitych rozwiązań, wszystko bowiem zależy od branży, dojrzałości rynku, poziomu konkurencyjności, trendów społecznych, jak i wielu innych czynników. W przypadku towarów szybkozbywalnych decydujące o zakupie mogą być takie elementy jak cena, czy wizerunek marki (produkt rzeczywisty), podczas gdy w odniesieniu do dóbr inwestycyjnych najważniejszy będzie rdzeń produktu i jego jakość przejawiająca się w konkretnych parametrach technicznych a nie subiektywnym postrzeganiu. Na rynkach, na których istnieje bardzo duża konkurencyjność, a produkty różnią się od siebie w niewielkim stopniu decydujące może okazać się poszerzenie oferty o usługi dodatkowe (produkt poszerzony). W branżach technologicznych nie bez znaczenia jest natomiast możliwość wzbogacenia w przyszłości produktu o innowacyjne rozwiązania i tym samym jego ciągła aktualizacja (produkt potencjalny).
Warstwy produktu a strategia marketingowa firmy
Rynek jest w ciągłej zmianie, dlatego wszelkie działania należy zawsze dostosowywać do bieżącej sytuacji. Dotyczy to także strategii marketingowej oraz oferty sprzedażowej firmy. Nieustannie trzeba analizować trendy, sprawdzać w jakim cyklu życia znajduje się konkretny produkt oraz co w tym samym czasie robi konkurencja. Z wyprzedzeniem należy rozpoznać, która warstwa produktu wymaga udoskonalenia, by tym samym lepiej zaspokajać potrzeby klientów.[1] Czasami może chodzić o modyfikacje na poziomie technologicznym (ingerencja w rdzeń produktu), innym razem odświeżenia może wymagać logo, albo konieczne stanie się wprowadzenie usług dodatkowych. Rozwiązania te należy wdrażać w sposób przemyślany, tak aby jasnym było, czy chodzi tylko o drobne udoskonalenia, czy raczej rozszerzenie, które pozwoli zaoferować produkt zupełnie nowym grupom docelowym. Warto mieć także świadomość, iż produkty nie są oferowane samodzielnie tylko w ramach określonego portfela. Podniesienie wartości jednego produktu bądź wypuszczenie go na inny rynek może doprowadzić do kanibalizmu innego. I na to też trzeba być gotowym.
[1] https://www.productfocus.com/product-management-resources/journal-articles/strategy/