W ostatnich latach coraz popularniejsze stało się pojęcie influencer marketingu. Wiele firm, zarówno znanych marek, jak i tych, które dopiero próbują zaistnieć na rynku próbuje poprzez współpracę z osobami aktywnymi w sieci zwiększyć rozpoznawalność swoich produktów i tym samym ich sprzedaż. Wykorzystują do tego celu znanych celebrytów, ale także tzw. zwykłych ludzi, których podstawowym atutem jest to, że są autentyczni, wiarygodni i uznawani jako autorytet w swojej dziedzinie.
Wiarygodność influencera, czyli celebryta kontra youtuber
Główną przyczyną zainteresowania firm influencerami jest to, iż jak wynika z badań aż 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi niż tradycyjnej reklamie. Co ciekawe nie jest istotne, czy osoba ta została poznana przez nich osobiście. Wiarygodność influencera nie zawsze ma także związek z jego powszechną rozpoznawalnością. Z celebrytami bardzo często wygrywają osoby z pozoru przeciętne, które jednak w swojej wąskiej dziedzinie traktowane są jak najwyższej klasy eksperci. Dotyczy to zwłaszcza digital influencerów czyli tzw. youtuberów, których efektywność w podnoszeniu świadomości marki jest oceniana jako czterokrotnie wyższa niż celebrytów. Influencerami mogą być reprezentanci różnych zawodów czy profesji np. dziennikarze, analitycy, komentatorzy życia społecznego, naukowcy, sportowcy, ale także kucharze, gospodynie domowe, stylistki, majsterkowicze i rolnicy.
W influencer marketingu najważniejsza jest zgodność grupy docelowej
Firmy decydując się na współpracę z influencerem bardzo często ograniczają się jedynie do analizy uzyskiwanych przez niego zasięgów oraz liczby followersów na profilu. Takie podejście może być jednak bardzo zwodnicze, ponieważ nie pozwala przewidzieć, czy te konkretne osoby będą w ogóle kiedykolwiek zainteresowana ofertą firmy, a zatem, czy stanowią jej grupę docelową. Aby to ustalić potrzebna jest pogłębiona analiza.[1] Należy sprawdzić kim są obserwujący dany profil (wiek, miejsce zamieszkania itd.), czy jest to grupa jednorodna i co chyba najważniejsze jak bardzo zaangażowana w działania influencera. Można ocenić to między innymi na podstawie ilości reakcji (czyli popularnych lajków), komentarzy pod postami, ale także uzyskanych wyników wcześniej przeprowadzonych przez niego kampanii. Gdy weźmie się pod uwagę wszystkie te parametry może okazać się, że mniej znany youtuber (tzn. z mniejszą ilością obserwujących) będzie znacznie lepszym wyborem niż celebryta z milionowymi subskrybcjami. Dotyczy to zwłaszcza marek niszowych, gdzie konieczne jest dotarcie z wiarygodnym przekazem do bardzo wąskiej grupy odbiorców. Wtedy zamiast decydować się na współpracę z jednym znanym celebrytą lepszą strategią będzie wybór kilku mniej oczywistych influencerów, których zsumowane działanie pozwoli dotrzeć do podobnej liczby odbiorców, ale co ważniejsze ze względu na ich wiarygodność i często bliską relację z followersami okaże się bardziej efektywne.
Wizerunek influencera jest równie ważny jak uzyskiwane zasięgi
Aby wybrać optymalnego dla firmy influencera konieczne jest przeprowadzenie analizy jego profilu, czy kanału w mediach społecznościowych, ale także jego samego w aspekcie wizerunkowym. Istnieje bowiem bardzo duże prawdopodobieństwo, że w myśl zasady podobne przyciąga podobne, influencer bardzo dużo powie nam o jego obserwujących. Dotyczy to nie tylko obszaru ich zainteresowań, ale także stylu życia, wyznawanych wartości, czy sposobu komunikacji. Choć w sieci istnieje wiele kanałów modowych, to jednak nawet niewprawny obserwator jest w stanie zauważyć jak bardzo potrafią się one od siebie różnić. Niektóre influencerki stawiają na minimalizm, inne na jakość, a jeszcze inne podążają za nowinkami. Producent odzieży, który chciałby zaistnieć na takim kanale powinien przeanalizować, czy właśnie ta osoba pasuje do wizerunku jego marki i czy w związku z tym przekaz będzie spójny i tym samym służył interesom firmy.
Wybierając influencera dla swojej marki warto zwrócić uwagę, czy jest on autentyczny, naturalny, otwarty i dostępnych dla swoich fanów (czy zbudował z nimi relację). Dzięki temu zwiększa on swoją wiarygodność, a co za tym idzie możliwość wpływania na opinie innych.
Jak stworzyć content na potrzeby influencer marketingu?
Współpraca z influencerami może przybierać różne formy. Wiele zależy tu od celu jaki chce zrealizować firma, ale także preferencji, czy raczej charakteru profilu influencera. Najczęściej spotykane formy contentu to dyskretny lub jawny product placement (który ma na celu podniesienie świadomości marki), dedykowane promocje i konkursy (które służą bezpośrednio sprzedaży), ale także kreatywna i długofalowa kooperacja, która wykorzystuje różne formy przekazu i może wzmocnić siłę marki. O tym w jaki sposób komunikować się z followersami powinien zadecydować sam influencer. Trzeba zaufać jego doświadczeniu i przede wszystkim znajomości swoich fanów. Jeśli jakieś działania zostaną narzucone przez firmę-zleceniodawcę i jednocześnie nie będą zgodne z dotychczasowym sposobem prowadzenia profilu skutki mogą być odwrotne od zamierzonych. Na wiarygodności stracić może zarówno influencer jak i sama marka. Dlatego też najwłaściwszym będzie dopasowanie contentu do możliwości danego kanału, a nie odwrotnie. Czasami po prostu mniej znaczy więcej. W działaniach influencer marketingu nie zawsze bowiem chodzi o sprzedaż. Często nie mniej ważna jest asysta przy konwersji, która jak się szacuje może nawet odpowiadać za 40% sprzedaży.
[1] https://onalytica.com/blog/posts/influencer-marketing-identify-target-influencers/