Wraz ze wzrostem świadomości społecznej, rozwojem środków masowego przekazu, a zwłaszcza social mediów przedsiębiorstwa przestały pełnić jedynie funkcję organizacji komercyjnych nastawionych na generowanie zysku, a zaczęły być postrzegane jako istotny element życia społecznego. Otoczenie zaczęło się interesować nie tylko tym, co dany producent wytwarza, ale także jak to robi, przy użyciu jakich technologii, czy zachowuje przy tym określone standardy (również te niepisane) oraz jak traktuje ludzi i to zarówno pracowników, klientów, jak i szeroko pojęte środowisko.
CSR to nie tylko taktyka, to filozofia działania firmy
Trendy społeczne ukierunkowane na ekologię, działanie fair, bycie poprawnym politycznie spowodowały, że firmy zaczęły większą wagę przywiązywać do swojego sposobu działania. Stało się to nie tylko na poziomie taktycznym (mającym związek ze stosowanymi procedurami), ale coraz częściej zaczęło mieć odzwierciedlenie w strategii, a nawet misji przedsiębiorstw. Tak narodziła się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli CSR (corporate social responsibility). Według tego podejścia firmy nie ograniczają się już tylko do spełniania przewidzianych prawem wymogów formalnych, ale wykraczają poza nie, często kreując nowe podwyższone standardy w swojej branży. Działanie w oparciu o określone wartości powoduje, że niemal każda decyzja podejmowana w firmie jest przez nie filtrowana pod kątem zgodności z nią. W ten sposób aspekt ekonomiczny staje się tak samo ważny jak społeczny, co powoduje, że jeśli firma miałaby wejść w konflikt z opinią publiczną, bądź tylko okazać się w sposób niewystarczający nadążającą za trendami, wybierze mniejszy zysk, a nawet stratę (którą będzie przecież można odrobić w przyszłości) niż trwale znaleźć się w tendencji spadkowej.
CSR to odpowiedź na trendy społeczne czy ich kreowanie?
Firmy pragnące poprawić swoją pozycję konkurencyjną bardzo szybko dostrzegły potencjał jaki tkwi w koncepcji CSR. Wiele z nich zaczęło prezentować się jako organizacje odpowiedzialne społecznie, czego dowodem miało być np. ich proekologiczne działanie. Dotyczyło to nie tylko procesów produkcyjnych (w tym spełnianiu różnych norm, a nawet tworzeniu własnych znacznie bardziej zaostrzonych), ale także prostych działań o wydźwięku marketingowym, jak ograniczanie zużycia papieru (zmiany w obiegu dokumentów), ekologiczne upominki reklamowe (rezygnacja z plastiku), czy popularne już zero waste (w praktyce rezygnacja z wielu gadżetów), które swoją drogą doprowadziło do znacznych oszczędności w firmach.
CSR to nie tylko ekologia
Firmy odpowiedzialne społecznie najczęściej podkreślają swój proekologiczny charakter. Nie jest to jednak jedyny sposób pokazania swojego zrozumienia dla potrzeb i oczekiwań społeczeństwa. W ostatnich latach na sile zyskuje trend związany z szeroko pojętym human resources (zarządzaniem zasobami ludzkimi) i traktowaniem pracowników jak współuczestników procesów decyzyjnych. Świadczy o tym chociażby coraz większa popularność tzw. organizacji turkusowych, w których proces zarządzania jest zdecentralizowany i opiera się na współpracy. Wyrazem odpowiedzialności społecznej firm ma być także dbałość o komfort pracy osób w niej zatrudnionych, różne ułatwienia jak elastyczny czas pracy, opieka socjalna itp. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom społecznym coraz więcej firm wprowadza procedury uniemożliwiające dyskryminację ze względu na płeć, wiek, czy orientację seksualną. W wielu firmach realizowana jest polityka mająca na celu zachowanie parytetów w tym względzie.
O społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw może także świadczyć ich zaangażowanie w rozwiązywanie problemów także tych ogólnoświatowych jak walka z biedą i wykluczeniem, pomoc osobom i organizacjom w potrzebie, albo wspieranie młodych talentów (w różnych dziedzinach).
CSR pomaga zdobyć przewagę konkurencyjną
Bycie odpowiedzialnym społecznie to z jednej strony filozofia działania firmy, ale z drugiej znakomite narzędzie zdobywania przewagi konkurencyjnej. Ważne jest przy tym, aby nie zatrzymywać się na deklaracjach, pięknych hasłach, ale żeby koncepcje te wdrażać w życie. Firmy, które zdecydują się wdrożyć CSR powinny stworzyć jasną politykę działania – wybrać obszary, na których się skoncentrują, opracować plan i konsekwentnie go realizować. Aby poza satysfakcją czerpać z tego realne korzyści marketingowe potrzebna jest również właściwa komunikacja. Powinna mieć ona charakter nie tyle przekazu reklamowego, co rzetelnej informacji, a wręcz dialogu. Tylko przemyślane działania, dostarczające realną wartość społeczeństwu i we właściwy sposób mu zakomunikowane mają szansę wzmocnić pozycję rynkową firmy.
Corporate Social Responsibility czy Managerial Social Responsibility?
Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw ściśle związana jest z organizacją, jej strategią, bądź filozofią działania. Tymczasem, żeby firma działała w tym nurcie wcześniej konieczne jest podjęcie decyzji, za które odpowiedzialne są bardzo konkretne osoby, czyli menedżerowie, bądź właściciele przedsiębiorstw. W ten sposób coraz częściej mówi się nie tyle o CSR, co o MSR (Managerial Social Responsibility), która to koncepcja bardziej oddaje ducha tego sposobu działania.[1] O tym jak firma będzie funkcjonowała nie decyduje bowiem organizacja sama w sobie, ale konkretne osoby, które za nią stoją. MSR wpisuje się w ten sposób w coraz powszechniejszą koncepcję H2H (Human2Human), która mówi o tym, że każde działanie biznesowe jest prowadzone przez człowieka i to człowiek, a nie organizacja powinny być w centrum wszelkiej działalności.