W marketingu bardzo często mówi się o tzw. przepalaniu budżetu, czyli innymi słowy nieefektywnym wydawaniu pieniędzy. Jest także inne znane powiedzenie – połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto, tylko nigdy nie wiadomo, która to połowa. Mimo, iż dla wielu normą stało się już ponoszenie dużych nakładów na marketing bez gwarancji osiągania satysfakcjonujących wyników, to może warto zastanowić się, co można zrobić by działania te nie wiązały się jedynie z kosztami, ale przede wszystkim z efektywnością.
Warunkiem koniecznym skutecznego działania jest jasna strategia
Przyczyn, dla których działalność marketingowa może okazać się nieefektywna jest wiele, jednak wydaje się, iż podstawowym problemem wielu firm jest po prostu brak jasnej strategii, która nadawałaby kierunek wszelkim aktywnościom (w tym marketingowym) oraz umiejscawiała je w szerszym kontekście. Dzięki strategii firma wie dokąd zmierza, co chce osiągnąć i tym samym, jakie działania musi podjąć. Strategia to rodzaj kompasu i jednocześnie zakotwiczenia, które zabezpiecza przed niekontrolowaną zmianą kursu, bądź wpadnięciem na mieliznę. To jasna wskazówka gdzie szukać najlepszych rozwiązań, na czym się skoncentrować i jednocześnie filtr, który ułatwia wybór najbardziej odpowiednich narzędzi, czyli takich, które pozwolą osiągnąć określone cele.
W marketingu lepiej być proaktywnym niż reaktywnym
Posiadanie strategii powoduje, że firma działa w sposób proaktywny a nie reaktywny. Oznacza to, że nie tyle odpowiada ona na bieżącą sytuację rynkową, co raczej stara się ją kształtować, a przynajmniej z pewnym wyprzedzeniem przewidywać, co może się wydarzyć i na tej podstawie podejmować decyzje. Brak strategii skutkuje tym, że wszelkie działania stosuje się doraźnie, niejako w reakcji na to, co akurat zaobserwowano i co ma bardziej charakter ratowania się niż świadomego zmierzania w określonym kierunku. W takim ujęciu marketing staje się sumą kreatywnych pomysłów, a nierzadko wręcz kaprysów, które dzięki swej spektakularności mają robić wrażenie, choć już niekoniecznie zapewniać wyniki. To po prostu akcja promocyjna, która w krytycznym momencie ma zaktywizować sprzedaż, gdzie wyznacznikiem sukcesu ma być ilość sprzedanych egzemplarzy, a nie efekt ekonomiczny, o satysfakcji klienta już nie wspominając.
Czy każda firma powinna mieć strategię?
Jak pokazują różne badania tylko połowa polskich firm posiada własną strategię marketingową.[1] Oczywiście nie dotyczy to dużych koncernów, które w obszarze tym mają ogromne doświadczenie i działają w sposób systemowy, z zachowaniem różnorodnych procedur, ale raczej małych i średnich przedsiębiorstw. Te które mogą się nią pochwalić przygotowują ją w różnorodnej formie. Czasami jest to rozbudowany dokument, wzbogacony o pogłębione analizy i raporty z przeprowadzonych badań, innym razem kilkustronicowa notatka z najważniejszymi założeniami, celami i listą zaplanowanych w czasie działań. Nie ma większego znaczenia jak od strony formalnej będzie wyglądał taki dokument. Najważniejszą sprawą jest, aby został on stworzony, wszyscy zainteresowani się z nim zapoznali i na bieżąco z niego korzystali. Strategii nie tworzy się bowiem po to, by przez sam fakt jej posiadania budować wizerunek profesjonalnej firmy, ale by mieć narzędzie, które ustrukturyzuje działanie, zniweluje chaos i przypadkowość i tym samym podniesie ich efektywność.
3 powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych
Wydaje się, iż istnieją trzy podstawowe powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych. Pierwszym z nich jest brak świadomości, że dokument taki jest w ogóle do czegoś potrzebny i że może realnie wpłynąć na lepszy sposób funkcjonowania, w tym efektywność podejmowanych działań. Drugi to brak wiedzy bądź kompetencji osób odpowiedzialnych za te obszary w firmie. Dotyczy to zarówno pewnych umiejętności analitycznych, czy umiejętności kompleksowego spojrzenia na różne aspekty działalności marketingowej, jak i znajomości zasad tworzenia takich dokumentów. Nie bez znaczenia jest także trzeci powód, czyli brak czasu, który każe priorytetowo zajmować się sprawami bieżącymi, zostawiając inne do załatwienia w bliżej nieokreślonej przyszłości.
Ukryta i prawdopodobnie najczęstsza przyczyna braku strategii marketingowej
Przy założeniu, że firmy mają świadomość, iż potrzebują strategii by działać bardziej efektywnie oraz dysponują odpowiednimi zasobami by ją stworzyć, podstawowym problemem, który blokuje opracowanie strategii marketingowej może być…zła organizacja pracy. I bynajmniej nie chodzi tu o niejasne ustalanie zakresu obowiązków, czy nieumiejętność delegowania zadań, ale bardziej sposób zarządzania pracą własną. Złym nawykiem, a nawet rozpowszechnionym standardem jest obecnie koncentrowanie się na tym, co jest pilne i co wymaga natychmiastowej reakcji (działanie reaktywne zamiast proaktywnego). Tymczasem tworzenie strategii, która wiąże się z analizowaniem, porównywaniem różnych opcji, układaniem planów, to praca koncepcyjna, która wymaga wyciszenia, odpuszczenia załatwiania spraw bieżących w imię realizacji celów wyższych. To jakby zawieszenie dotychczasowego działania, a przynajmniej znaczne jego ograniczenie i bycie przez jakiś czas niedostępnym. Istnieje duży opór przed takim sposobem pracy. Z jednej strony z obawy, że coś nam umknie, że czegoś nie dopilnujemy i będą z tego tytułu określone konsekwencje (tzw. FOMO, czyli Fear Of Missing Out)[2], z drugiej, że przełożeni mogą uznać to za wymówkę i powód do niezadowolenia (tu i teraz nie ma efektów pracy). Warto jednak pamiętać, że bez ustalenia priorytetów, wyciszenia i okresowej koncentracji na pracy koncepcyjnej, niemożliwym jest ustrukturyzowanie działania, co pozwoliłoby wyeliminować chaos i błędy, a w konsekwencji podnieść efektywność firmy.
Poza indywidualną zmianą podejścia do pracy koncepcyjnej konieczna wydaje się również zmiana sposobu pojmowania całego tego procesu. Dobrym rozwiązaniem mogłoby być potraktowanie prac nad przygotowaniem strategii jako projektu. Charyzmatyczny lider, który potrafi nie tylko dobrze organizować pracę własną, ale i innych, zaangażowanie wielu osób o zróżnicowanych kompetencjach i komplementarnych zasobach nie tylko usprawni proces przygotowania strategii (rozumianej jako projekt), ale przyczyni się wręcz do osiągnięcia efektu synergii. Innymi słowy praca zespołowa spowoduje, że efekt końcowy będzie lepszy niż gdyby dokument taki był opracowywany przez jedną osobę.
[2] https://poradnikpracownika.pl/-fomo-czy-jest-rowniez-twoim-problemem