Public relations to pojęcie, które w Polsce największe zainteresowanie wzbudzało w latach 90-tych. Działania te utożsamiano wówczas głównie z media relations i traktowano jako bardziej wiarygodną formę reklamy. Wraz z ogólnym wzrostem świadomości, zarówno przedsiębiorstw, jak i społeczeństwa, ale także rozwojem mediów elektronicznych, public relations zaczęło ewaluować. Obecnie kryje ono w sobie nieco inne treści i w związku z tym jest inaczej definiowane. Tradycyjne PR zastąpiła komunikacja, która wydaje się być nie tylko pojęciem znacznie szerszym, ale i lepiej oddającym istotę tej działalności.
4 modele public relations
Analizując historyczny rozwój oraz aktualny sposób praktykowania public relations możemy mówić o istnieniu 4 modeli PR. Stworzyli je J. Grunig oraz T. Hunt:[1]
- Rozgłos (publicity) – w tym ujęciu PR i promocję traktuje się na równi. To przede wszystkim zabieganie o pozytywne publikacje, dlatego też działania te skupiają się przede wszystkim na współpracy z mass mediami
- Informowanie opinii publicznej (public information) – celem PR jest pozyskanie przychylności opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie rzetelnych i prawdziwych informacji. W tym modelu PR jest bliskie dziennikarstwu.
- Asymetryczna komunikacja dwustronna (two-way asymmetric) – celem PR jest przekonywanie opinii publicznej do przyjmowania punktu widzenia organizacji. Choć komunikacja ma charakter dwustronny, to jednak jest to nie tyle dialog, co rodzaj naukowej perswazji. Osoby odpowiedzialne za PR są bardziej doradcami niż decydentami.
- Symetryczna komunikacja dwukierunkowa (two-way symmetric) – celem takiego PR jest wzajemne zrozumienie i osiągnięcie konsensusu społecznego. Organizacja godzi się na dopasowanie swojej działalności do oczekiwań otoczenia. Model ten choć krytykowany za zbyt idealistyczny, zyskuje obecnie coraz większą popularność.
Współcześnie stosowane są różne modele public relations
Zaproponowane przez Gruniga i Hunta modele PR pokazują, jak dziedzina ta rozwijała się na osi czasu, ale jednocześnie jak może być praktykowana obecnie. Każde z tych ujęć znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie różne modele wzajemnie się uzupełniają bądź wykluczają.
O tym jaki model public relations przyjmie dana organizacja decyduje wiele czynników. Poczynając od wewnętrznych (świadomość zarządzających, kwalifikacje osób odpowiedzialnych za realizację tych działań), poprzez aspekty wynikające ze specyfiki rynku, na którym działa firma (oczekiwania grupy docelowej, działania konkurencji), na szeroko pojętym otoczeniu zewnętrznym kończąc (poziom świadomości społecznej, dominujące wartości, trendy, mody itp.). W ten sposób można przyjąć, iż nie ma jednego idealnego rozwiązania, które zawsze i w każdych warunkach będzie efektywne. Przy niskiej świadomości społecznej, niewielkiej konkurencji i odpowiednim produkcie (dobrze przyjmowanym przez rynek, nie wzbudzającym kontrowersji) zabieganie o rozgłos i wzbudzanie pozytywnych emocji może okazać się wystarczające, podczas gdy w innych okolicznościach koniecznym będzie dopasowanie się do oczekiwań opinii publicznej, nawet kosztem własnych doraźnych interesów (co nie znaczy, że dzięki takiej postawie nie będzie można tych strat odrobić w przyszłości). Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend w zarządzaniu, który nakazuje firmom działać zgodnie z zasadami odpowiedzialności społecznej (CSR), modele PR oparte na dwustronnej komunikacji będą w najbliższej przyszłości dominować.
Media w public relations
W klasycznym, tradycyjnym ujęciu public relations zawsze było w jakiś sposób kojarzone ze środkami masowego przekazu i wynikającą z tego koniecznością współpracy z dziennikarzami. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym Internetu i mediów społecznościowych ilość dróg dotarcia z komunikatem do odbiorcy znacznie się powiększyła. Obecnie firmy mają do dyspozycji następujące media:
- Earned media – to te media, które udało się pozyskać bez płacenia im za zamieszczenie określonej informacji
- Paid media – czyli płatna obecność w mediach
- Shared media – wzmianki o firmie udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
- Owned media – własne media społecznościowe organizacji
Różnice pomiędzy poszczególnymi typami mediów sprowadzają się do dwóch zasadniczych aspektów: stopnia sprawowanej kontroli oraz kosztów. Do tego należałoby jeszcze dołączyć kwestię wiarygodności, przy czym ta może kształtować się indywidualnie, ponieważ zależy od wielu pomniejszych czynników np. wiarygodności dziennikarza, albo influencera, sposobu prowadzenia własnych mediów społecznościowych itp.
Digitalizacja nowym standardem w komunikacji
Zastosowanie nowoczesnych technologii w komunikacji jest faktem i raczej nikt nie ma wątpliwości, że trend ten będzie się tylko nasilał. Potrzebę cyfrowej transformacji od lat zgłaszają respondenci różnych badań przeprowadzanych w firmach europejskich, a pandemia tylko to potwierdziła.[2] Videokonferencje, lifestreamingi czy spotkania online będą wykorzystywane w przyszłości nie tylko ze względów bezpieczeństwa, ale także z powodu korzyści, jakie one niosą (niskie koszty, oszczędność czasu na dojazdy itp.). Nie należy jednak sądzić, iż komunikacja bezpośrednia straci całkowicie na znaczeniu. Tu raczej chodzi o pewien balans i właściwe proporcje pomiędzy różnymi rodzajami interakcji.
Digitalizacja to z jednej strony duże ułatwienie w komunikacji, szybki kontakt i niskie koszty, z drugiej szersze spektrum oddziaływania. Ma to swoje dobre strony (łatwiej można dotrzeć do dużej grupy odbiorców), ale i zagrożenia. W świecie cyfrowym komunikacja dwukierunkowa zastępowana jest sieciową, a to oznacza, że nadawca nie ma pełnej kontroli nad tym, co z jego przekazem zrobi grupa. Mając do siebie łatwy i szybki dostęp odbiorcy mogą się ze sobą komunikować i oddziaływać na siebie wbrew intencjom nadawcy.
Właściwa komunikacja to klucz do sukcesu nie tylko w public relations
Niezależnie od tego jak public relations zostanie zdefiniowane, a co za tym idzie, jak i przy wykorzystaniu jakich mediów będzie realizowane, kluczowa dla skuteczności tych działań jest właściwa komunikacja. Powinna ona zapewniać nadawcy feedback, czyli dawać możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Nie chodzi tu jednak tylko o zadbanie o mnogość kanałów komunikacyjnych, ale raczej pewną postawę, gotowość do podejmowania dialogu i wzajemne zrozumienie. Samo mechaniczne wykorzystanie narzędzi nic bowiem nie wnosi do relacji, a może wręcz wywołać skutek odwrotny. Odbiorca, którego potrzeb się nie uwzględnia może poczuć się traktowany przedmiotowo, nie mówiąc o tym, że bezrefleksyjny nadmiar może prowadzić do szumu informacyjnego, a ten do chaosu. Przy tej okazji warto pamiętać, że komunikacja to nie jest tylko proces wymiany informacji, ale przede wszystkim postawa, czyli otwartość na relację.
[1] https://ohiostate.pressbooks.pub/stratcommwriting/chapter/four-models-of-public-relations/
[2] https://www.prreport.de/singlenews/uid-922138/kommunikation-muss-digital-aufholen/#a922138