Narracja czy storytelling, co bardziej poprawia skuteczność komunikacji?

Istnieje dość powszechne przekonanie, że komunikacja, aby była skuteczna, powinna wywoływać emocje. Efekt ten można uzyskać najłatwiej poprzez opowiadanie sugestywnych i poruszających historii. W terminologii profesjonalnej działanie takie określane jest jako storytelling, albo narracja marketingowa. Jednak czy opowiadanie historii i stosowanie narracji to to samo? Niezupełnie. Istnieje tu wiele różnic, których zrozumienie powinno być ważne dla każdego, kto chciałby skutecznie opowiadać historie.

Storytelling wzbudza emocje i buduje więź z odbiorcami

Storytelling to najprościej rzecz ujmując snucie opowieści ukierunkowanych na tworzenie więzi między klientem a marką. Może przybierać różne formy, np.: opowiadanie ustne (stosowane przez sprzedawców), pisane (np. case study na firmowych stronach www), czy wizualne i cyfrowe (mające zastosowanie w reklamach). Odpowiednio przedstawiona historia ma wywołać u odbiorcy pozytywne emocje, które następnie przenoszone są na opowiadającego, czyli markę. W przeciwieństwie do suchych faktów czy liczb, opowieści przemawiają do wyobraźni, wywołują poruszenie, dzięki czemu mają szanse pozostać na dłużej w pamięci.

Storytelling w biznesie daje znakomite rezultaty i jest obecnie jednym z najchętniej wykorzystywanych sposobów komunikowania. Z jego potencjału czerpią nie tylko największe marki, ale i drobni przedsiębiorcy. Dobrze opowiedziana historia pozwala odbiorcy szybko zorientować się w tym, co jest kluczowe dla danej marki, inspiruje, pobudza i skłania do działania (zawiera CTA, czyli call to action). Poza tym opowieści postrzegane są jako bardziej wiarygodne niż tradycyjne formy reklamowe (do których mamy jako konsumenci coraz mniej zaufania), przez co trudniej jest się im oprzeć.

Storytelling zawsze wiąże się z opowiadaniem historii, na którą składa się konkretna fabuła z ustalonym początkiem i końcem. Zwykle tworzy się ją na bazie schematu:

1. Ktoś (krótki opis bohatera, najlepiej takiego, który wzbudza sympatię i z którym można się jakoś zidentyfikować)
2. Miał problem (ukazanie problemu jako uciążliwości, która negatywnie wpływa na jakość życia)
3. Problem został rozwiązany (krótka historia rozwiązania problemu z wykorzystaniem produktów określonej marki)
4. Rezultat (brak problemu i towarzyszące temu pozytywne emocje)

Skuteczne opowiadanie historii wymaga głębokiego zrozumienia odbiorców i ich potrzeb, a także stworzenia jasnego przekonywującego przekazu. Konieczne jest opracowanie ciekawej fabuły oraz wykreowanie wiarygodnych postaci, które będą w stanie wywołać pozytywne emocje. Dobrze skonstruowana i w interesujący sposób przekazana opowieść wyróżnia markę na tle innych jej podobnych, dzięki czemu staje się ona naprawdę wyjątkowa. Storytelling zawsze powinien opierać się na narracji przewodniej. Nadmierne skupianie się jedynie na opowiadaniu historii spłyca komunikację, co powoduje, że środek staje się ważniejszy od celu.

Narracja odwołuje się do wartości i tworzy ramę dla storytellingu

Opowiadanie historii i narracja to dwa bliskie sobie terminy, które są często używane zamiennie. W praktyce bardzo trudno jest je od siebie odróżnić, ponieważ obydwa są nośnikiem treści, jednak odnoszą się do zupełnie innego poziomu komunikacji.

W przestrzeni publicznej istnieje niezliczona ilość narracji. Najprościej rzecz ujmując są to często poruszane i dyskutowane tematy, na które próbuje się zwrócić uwagę ludzi tak, by uznali je oni za ważne. Dotyczy to wielu aspektów naszego życia, zarówno społecznego, ekonomicznego, jak i politycznego. Dla przykładu najbardziej popularne obecnie narracje mają związek z kryzysem klimatycznym, energią odnawialną, społeczną rolą kobiet, szeroko pojętym równouprawnieniem, czy uchodźctwem.

Narracja tym różni się od storytellingu, że jest pojęciem znacznie szerszym i głębszym. Tworzy swego rodzaju strukturę, w ramach której opowiada się jednostkowe historie. Narracja w przeciwieństwie do storytellingu, nie jest jedynie opowieścią, ale raczej sposobem patrzenia na świat (np. Just Do It w przypadku Nike). Narracja nadaje znaczenie określonej wizji, poglądowi na to, co jest możliwe i z jakiego powodu należy podążać w danym kierunku. To takie komunikacyjne DNA, które jest nośnikiem informacji „dlaczego” (dlaczego firma to robi, dlaczego warto itd.). Dobra narracja wykorzystuje wiele historii do zilustrowania, ożywienia i potwierdzenia swojego przesłania. Tak rozumiana narracja polega na wyborze wydarzeń, o których chce się opowiedzieć oraz ustaleniu kolejności ich relacjonowania – jest więc reprezentacją lub konkretnym przejawem historii, a nie samą historią. Siła narracji polega na tym, że słysząc wiele podobnych opowieści na dany temat, są one coraz bardziej zauważane, co w konsekwencji prowadzi do zmiany naszego spojrzenia na rzeczywistość.

Różne typy narracji tworzą mapę narracyjną

Istnieją trzy podstawowe typy narracji, które w połączeniu tworzą tzw. mapę narracyjną. Są to:

1. Narracja osobista
2. Narracja współczesna
3. Narracja główna

Narracja główna to taka, która rozwinęła się na przestrzeni lat, na podstawie wielu zasłyszanych, podobnych do siebie historii. Jest ona mocno zakorzeniona w świadomości społecznej, dlatego jest prawie niemożliwa do zmiany (przykładem takiej narracji może być stwierdzenie: ocieplenie klimatu to największe zagrożenie naszej planety). Natomiast pojedyncze doświadczenia i wynikające z nich przekonania tworzą tzw. narrację osobistą. Jednostkowo może być ona skrajnie różna (od: nie ma znaczenia co zrobię, klimat i tak się ociepla, po: moje działanie ma bezpośredni wpływ na ocieplenie klimatu). Na narrację osobistą, podobnie jak na główną bardzo trudno jest wpływać z zewnątrz.

Osoby odpowiedzialne za komunikację w organizacji powinny mieć świadomość, że nie są w stanie zmienić narracji głównej, ani osobistej, jednak przestrzenią, od której mogą zacząć jest  narracja współczesna. Choć umiejscowienie się w niej może zająć nawet kilka lat, to jednak wytrwałość się opłaca. Narracja współczesna w swej istocie odnosi się do tego, co najbardziej aktualne. Pozwala modyfikować niektóre przekonania tak, by integrować to, co pozornie wydaje się wykluczać. Zamiast zatem bezrefleksyjnie powielać w swoich przekazach utarte komunikaty, można je tak przedefiniować, by mieściły się w ramach narracji głównej, ale nie kolidowały z narracją osobistą. Stąd typowe dla tego rodzaju narracji będzie nie tyle narzucanie poglądów, co rzucanie na nie nowego światła i odwoływanie się do wolności wyboru, odpowiedzialności, prostoty itp.

Jak w praktyce wykorzystać narrację w komunikacji biznesowej?

1. Zrozum istniejącą mapę narracyjną. Zdefiniuj dominujące narracje główne i poznaj współczesne narracje pasujące do Twojego obszaru biznesowego. Sprawdź, co charakteryzuje osobiste narracje Twoich grup docelowych. Słuchając ich historii możesz dowiedzieć się, co opowiadają i jakie powtarzające się narracje zawierają.
2. Sformułuj współczesną narrację. Wraz z zarządem porozmawiaj o przyszłej wizji firmy i na jej podstawie sformułuj jej narrację. Upewnij się, czy pasuje ona do najpopularniejszych osobistych narracji odbiorców docelowych oraz narracji głównej. Poświęć na to dużo czasu, ponieważ narracja ta przez wiele lat będzie wyznacznikiem komunikacji korporacyjnej.
3. Myśl narracją. Tworząc przekaz, kieruj się narracją, a nie indywidualnymi historiami. Celem nie ma być samo opowiadanie (przyciąganie uwagi), ale przekazywanie określonych treści (wartości). Poprzez konsekwencję i spójność zyskuje się wiarygodność. Jednocześnie zastanów się, które kanały mogą pomóc w kreatywnym i różnorodnym rozpowszechnianiu Twojego przekazu.
4. Bądź cierpliwy. Myśląc o strategii komunikacji, często zakłada się roczne planowanie, jednak budowanie narracji jest ściśle powiązane z rozwojem marki i reputacją, co zwykle zajmuje wiele lat. Narrację warto traktować jak Gwiazdę Polarną, która wskazuje kierunek, a nie punkt, do którego należy dotrzeć.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów