Budowanie relacji to proces, który powinien wynikać z intencji (celu) i być wsparty odpowiednim działaniem. Szczególną rolę odgrywa tu otwarta komunikacja o charakterze symetrycznym, która obejmuje zarówno mówienie, jak i słuchanie i jest prowadzona w sposób ciągły. Do niedawna uważano, że warunkiem koniecznym budowania relacji i tworzenia bliskości jest kontakt bezpośredni. Obecnie, w związku z dynamicznym rozwojem technologii oraz zmianą mentalności ludzi (zwłaszcza młodego pokolenia) przestrzeń online z powodzeniem zastępuje tę fizyczną. Zacieranie się różnic pomiędzy światem realnym a wirtualnym zmienia zasady nawiązywania kontaktów oraz pielęgnowania relacji. Komunikacja online przestaje mieć typowy charakter informacyjny, czyli jednostronny, a zaczyna być dialogiem, który służy wzmacnianiu więzi.
Obserwują – lubią – budują relację
Funkcjonowanie w świecie online służy szybkiemu i bieżącemu przekazywaniu informacji, ale co ważniejsze budowaniu społeczności. Nie chodzi o to by być jedynie cichym odbiorcą komunikatu, ale by na niego zareagować, zostawić komentarz, podzielić się opinią.
Treść (content) przestaje pełnić jedynie funkcję informacyjną, ale jest środkiem do osiągnięcia czegoś znacznie ważniejszego – nawiązania relacji. Odwołując się do modelu 5A można powiedzieć, iż w komunikacji online nie poprzestaje się jedynie na wzbudzaniu świadomości (Awareness) i przyciąganiu uwagi (Appeal), ale idzie dalej i zachęca odbiorców do wchodzenia w interakcję (Ask), by w konsekwencji doprowadzić ich do określonego działania (Act). To co jednak jest najbardziej pożądane, to zbudowanie z nimi relacji opartej na wzajemnym zaufaniu (Advocacy). Celem tak rozumianych działań jest zatem nie tyle poszerzanie grona obserwujących (followers), co zdobywanie oddanych fanów (devoted fans).
Wchodzenie w interakcje z odbiorcami w przestrzeni online buduje z nimi bliskość, ale też niesie dodatkową korzyść. To szansa na lepsze poznanie swojej grupy docelowej, jej potrzeb, preferencji oraz sposobu komunikacji. Innymi słowy to także narzędzie analiz rynkowych i zdobywania insightów konsumenckich.
Społeczność rozproszona i zjednoczona zarazem
Według Abrahama Maslowa ludzie mają różne potrzeby, które uszeregowane są hierarchicznie – od najbardziej podstawowych, czyli fizjologicznych i bezpieczeństwa, poprzez przynależności, uznania, aż po potrzebę samorealizacji. Zaspokajanie potrzeb może odbywać się na różne sposoby, a niemałą rolę w procesie tym odgrywa przestrzeń online, zwłaszcza media społecznościowe. Choć deklaratywnie służą one przede wszystkim zdobyciu informacji, czy zapewnieniu sobie rozrywki, to jednak wiele osób zaspokaja w ten sposób po prostu potrzebę przynależności. Obserwowanie tych samych treści, ich komentowanie, udział w różnego rodzaju live`ach czy webinarach powoduje, że ludzie jednoczą się w grupach, w których przestają być anonimowi i zaczynają tworzyć bliską sobie społeczność. Łączą ich nie tylko podobne zainteresowania, ale i sposób komunikacji, który bardzo często jest odzwierciedleniem ich codziennego życia. Odnosi się to zarówno do używanego słownictwa, jak i sposobu wyrażania emocji. Ludzie, którzy w realnym świecie nigdy się nie poznali, czują się zjednoczeni. Wspólna przestrzeń fizyczna nie jest im potrzebna, ponieważ z powodzeniem zastępuje ją przestrzeń wirtualna.
Content, który buduje relacje
Świadome budowanie relacji w przestrzeni online wymaga tworzenia odpowiedniego contentu. Ważna jest nie tyle ilość, co jego jakość. Dzisiejsi konsumenci chcą doświadczać marki poprzez wysokiej jakości treści, które są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim wiarygodne, bogate w trafne spostrzeżenia i zapewniają możliwość interakcji. Publikowane treści powinny być:
• Wartościowe (Nie mogę uwierzyć, jak wiele ciekawych informacji otrzymuję!)
• Przekonujące emocjonalnie (Też tak mam, czuję to samo!)
• Zaskakujące (To niesamowite, nigdy nie myślałem o tym w ten sposób!)
• Przekraczające schematy (Oni są tak różni od wszystkich innych!)
• Spersonalizowane (To o mnie, jakby mnie znali!)
• Zorientowane społecznie (Cieszę się, że nie jestem sam!)
Wiele treści publikowanych w Internecie ukierunkowana jest na natychmiastową sprzedaż. Nie ma w tym nic złego, pod warunkiem, że jest to działanie świadome, stanowiące realizację wcześniej zaprojektowanego lejka marketingowego. Gdy priorytetem jest jednak budowanie relacji i zaufania (które prowadzi do lojalności) najważniejsze powinno być zapewnienie wartości, która wzbudza zainteresowanie i skutkuje zaangażowaniem. Praktyka pokazuje, że to, jak konsument doświadcza danej marki (i w konsekwencji czy ją kupi) bywa często ważniejsze niż sam produkt, czy jego cena.
– – – – – – – – – –