Łatwy i szybki dostęp do dużej ilości informacji przynosi wiele korzyści (jak zwiększenie świadomości społecznej, lepsza edukacja, ogólna poprawa jakości życia), jednak ma też pewne wady. Nadmiar powoduje, że ludzie mierzą się z ciągłym rozproszeniem, są przebodźcowani, w efekcie czego mają coraz większe problemy z koncentracją. Różne badania pokazują, że na typowe, przypadkowe treści (takie jak posty w mediach społecznościowych czy reklamy) poświęca się zaledwie kilka sekund. Stanowi to duże wyzwanie dla twórców contentu, którzy w tych niesprzyjających warunkach muszą walczyć o uwagę odbiorców.
Co zatem zrobić, by przebić się przez cały ten zgiełk informacyjny?
Odpowiedź jest prosta – tworzyć wartościowe treści, które są interesujące, łatwo przyswajalne i pod każdym względem atrakcyjne dla odbiorcy.
Zanim coś napiszesz pomyśl o odbiorcach
Punktem wyjścia każdego działania biznesowego powinien być jasno określony cel, bądź szerzej rzecz ujmując strategia. Zasada ta dotyczy także przygotowania contentu, który musi być tworzony z myślą o bardzo konkretnych odbiorcach i ich jednostkowych potrzebach. Zanim coś napiszesz pomyśl: kto to będzie czytał, jakich informacji potrzebuje i w jakiej formie przedstawionych. Zobacz adresatów swoich działań w szerokim kontekście, tzn. z uwzględnieniem ich stylu życia i problemów z jakimi mierzą się na co dzień. Miej także na uwadze konkurencyjne treści jakimi są nieustannie zalewani. Pamiętaj, że innych treści oczekują konsumenci (komunikacja marketingowa), a innych pracownicy (komunikacja wewnętrzna). Co więcej potrzeby klientów B2B mogą i zazwyczaj znacznie różnią się od tych z obszaru B2C. W swoich działaniach zawsze bierz pod uwagę to, na jakim etapie ścieżki zakupowej się oni znajdują oraz jak skonstruowany jest twój lejek sprzedażowy. To samo dotyczy pracowników, którzy nawet w ramach jednego zakładu pracy mogą mieć różne potrzeby informacyjne. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową tym łatwiej będzie Ci stworzyć wartościowy z jej punktu widzenia content. Dotyczy to zarówno doboru informacji (treści właściwej), jak i późniejszego sposobu jej przekazania.
Długość i struktura tekstu ma znaczenie
Długość tekstu, w tym jego nasycenie informacjami, powinna być zawsze pochodną przyjętego celu oraz potrzeb i preferencji odbiorców. Czasami sytuacja wymaga przedstawienia całego kontekstu, omówienia procedur i prezentacji szczegółowych danych, innym razem wystarczy krótka adnotacja. Przy tworzeniu contentu ważne są również standardy przyjęte na danym rynku (w tym uwarunkowania kulturowe), jak również umiejscowienie tej formy komunikacji w całym procesie bądź systemie komunikacyjnym. Inaczej tworzy się tekst, który ma być jedynie dopełnieniem rozmów osobistych, a inaczej, gdy ma je zastąpić.
Wyraźnym trendem ostatnich lat jest skracanie treści. Ponieważ możliwość percepcji i przetwarzania danych jest u współczesnych odbiorców coraz mniejsza, zbyt duża objętość tekstu po prostu odstrasza. Ludzie nie mają czasu na syntezę, dlatego, gdy zrobimy to za nich przyjmą to z ulgą, a nawet wdzięcznością.
Innym problemem jest to, że wiele (jeśli nie większość) tekstów nie jest czytana do końca. Odbiorcy czytają jedynie ich początek, stąd tak ważne jest, by właśnie w tym miejscu znalazły się najistotniejsze informacje. Z jednej strony ważna jest zatem objętość tekstu, z drugiej jego struktura. Dobrze sprawdzi się w tym wypadku metoda komunikacyjna top down, która oparta jest na zasadzie odwróconej piramidy. W podejściu tym nie zaczyna się od omawiania działań, które doprowadziły do określonych rezultatów (podstawa piramidy), ale od wniosków końcowych (szczyt piramidy). Innymi słowy najpierw wnioski, potem argumenty, a dopiero na końcu uzasadnienie.
Jak efektywnie skracać treść
Tworzenie obszernych tekstów kojarzy się zwykle z dużym nakładem pracy, jednak paradoksalnie to te krótkie formy wymagają znacznie większego wysiłku. Z jednej strony muszą być one nasycone potrzebnymi i istotnymi z punktu widzenia odbiorcy informacjami, z drugiej zaprezentowane w sposób zwięzły, zrozumiały i jednoznaczny.
Cechą charakterystyczną dobrze przyswajalnych treści są proste i krótkie zdania, pozbawione wszelkiego rodzaju ozdobników, nic nie wnoszących opisów oraz zbędnych szczegółów. Skracanie nie polega jednak na powielaniu frazesów, czy ograniczaniu się do ogólników, ale na wyciąganiu esencji, czyli przekazywaniu tylko tego, co najistotniejsze. To proces, który wymaga umiejętności rozpoznawania i wyodrębniania najważniejszych informacji przy jednoczesnym usuwaniu nic nie wnoszących szczegółów. W praktyce odbywa się to w ten sposób, że po przygotowaniu pierwszej wersji tekstu, stopniowo wykreśla się z niego to, co nie jest bezwzględnie potrzebne. Odnosi się to zarówno do pojedynczych słów, jak i całych zdań, a nawet akapitów.
Poza skracaniem, metodą, która czyni treść bardziej przyswajalną jest jej przejrzysta forma prezentacji. Tam gdzie to możliwe warto zastosować podpunkty, stworzyć infografiki, bądź zamieścić zdjęcia poglądowe. Z jednolitego bloku tekstowego warto wydzielić akapity, wyróżnić śródtytuły, a przede wszystkim dobrze go zatytułować.
Skracanie i upraszczanie może dotyczyć różnych form tekstowych. Będzie przydatne zarówno przy tworzeniu ofert handlowych, różnego rodzaju opracowań i analiz, jak i pisaniu zwykłych maili. Efektywne skracanie i czynienie treści bardziej przejrzystą to umiejętność, którą można nabyć. Wymaga określonej wiedzy, ale przede wszystkim praktyki, która powoduje, że z czasem nabiera się w niej biegłości. Bardzo przydatnym narzędziem w procesie tym jest także ChatGPT. Jego wykorzystanie znacznie skraca proces twórczy, jednak należy pamiętać, że satysfakcjonujące efekty nie pojawią się same. Kluczem do sukcesu jest tutaj umiejętność wydawania precyzyjnych instrukcji (promptów) oraz kontrola. ChatGPT bez właściwego nadzoru będzie miał tendencję do tworzenia banałów, albo co gorsze nieprawdziwych treści (o AI mówi się, że halucynuje). Narzędzie to (przynajmniej na tym poziomie jego zaawansowania technologicznego) powinno jedynie wspierać pracę człowieka, a nie ją całkowicie zastępować.
– – – – – – – – – –