Sukces rynkowy firmy zależy od wielu czynników. Sam pomysł na biznes, choćby najlepiej rokujący, nie gwarantuje powodzenia. Konieczne jest jeszcze przekształcenie go w strategię oraz konkretne plany działania. To bardzo ważne, żeby mieć świadomość dokąd się zmierza, w jaki sposób chce się tam dojść, a także jakiej nagrody oczekuje się na końcu tej drogi. Na etapie realizacji przyjętego planu warto pamiętać by na bieżąco kontrolować uzyskiwane efekty oraz dokonywać ewentualnych korekt. Czasami wystarczy zwykła uważność. Im jednak firma jest większa i działa w bardziej zróżnicowanym i zmiennym otoczeniu tym bardziej wskazane jest przeprowadzanie kompleksowych analiz np. w postaci audytu marketingowego.
Dzięki audytowi można zweryfikować skuteczność wszystkich dotychczas prowadzonych działań marketingowych
Audyt marketingowy to zespół działań polegających na szczegółowej analizie otoczenia rynkowego firmy, jej systemu wewnętrznego oraz ocenie aktualnie realizowanej strategii marketingowej. Wynikiem audytu jest określenie silnych i słabych stron, rewizja przyjętych założeń i celów, ocena uzyskanych wyników oraz rekomendacje dotyczące wprowadzenia konkretnych zmian, które mają zapewnić większą efektywność.
https://www.performancemagazine.org/improving-marketing-performance-through-marketing-audits/
Audyt marketingowy powinien być przeprowadzany regularnie. Na stabilnych i dojrzałych rynkach firmy przeprowadzają go zwykle raz w roku, są jednak sytuacje, które powodują konieczność przeprowadzenia takich analiz w trybie natychmiastowym. Dotyczy to wszystkich sytuacji, dla których wspólnym mianownikiem jest zmiana. A zatem:
- gdy nastąpiły zmiany personalne (np. funkcję dyrektora marketingu objęła nowa osoba)
- gdy zmieniły się warunki funkcjonowania firmy (np. zmiany prawne, pandemia)
- gdy firma zmieniła zakres lub sposób funkcjonowania (np. rozszerzyła działalność o nowe rynki)
- gdy doszło do fuzji lub przejęcia
- gdy zmieniła się liczba klientów (zarówno wzrosła, jak i zmalała)
- gdy jest zastój (to też zmiana, jeśli np. dotychczas firma dynamicznie się rozwijała)
W przypadku audytu marketingowego istotne jest, aby nie czekać, aż pojawią się niepokojące sygnały, a zatem nie tyle chodzi o reakcję, co działania uprzedzające, które zapobiegną ewentualnym spadkom wyników. Ważne jest także, aby audyt był kompleksowy i obejmował różne obszary marketingu, a nie tylko jeden jego wycinek. Trudno bowiem dokonywać oceny efektywności konkretnych narzędzi, jeśli wcześniej nie podda się analizie otoczenia, grup docelowych, a wszystkiego nie przefiltruje przez kontekst działań konkurencji.
Audyt marketingowy to zespół działań analitycznych ujętych w proces
Przeprowadzenie audytu marketingowego zwykle zlecane jest firmom zewnętrznym. Niezależni eksperci widzą często więcej, są zorientowani w aktualnych trendach i przede wszystkim nie są przywiązani do pewnych pomysłów i rozwiązań, które być może są stosowane w firmie z sentymentu. W dużych koncernach, posiadających liczne zasoby, także te intelektualne, audytu może dokonać osoba na wyższym poziomie w strukturze organizacyjnej np. członek zarządu.
Proces audytu można podzielić na 3 etapy:[1]
- Pre-audyt. Na tym etapie podejmuje się decyzję o tym, kto dokona audytu, a zatem czy firma zrobi to we własnym zakresie, czy też zleci jego przeprowadzenie na zewnątrz. Ustala się jego termin, cele, zakres oraz metodologię.
- Audyt właściwy – czyli zasadniczy proces audytu, który obejmuje zbieranie danych, analizę informacji, wyciągnięcie wniosków oraz przygotowanie rekomendacji.
- Post-audyt. Polega na prezentacji wyników audytu oraz dokonaniu ostatecznych ustaleń dotyczących wdrożenia rekomendowanych rozwiązań.
Przeprowadzając audyt można ograniczyć się do analizy dostępnych danych i ich interpretacji, ale można też przeprowadzić dodatkowe badania. Najczęściej stosowane to wywiady np. w formie rozmów zarówno z pracownikami, jak i klientami, albo ankiety bezpośrednie. Raport z przeprowadzonego audytu zależy od przyjętego celu i wyznaczonego zakresu prac. Zwykle zawiera on analizę otoczenia firmy, jej konkurentów, opis segmentów rynków, ale także innych ważnych grup otoczenia (np. organizacji branżowych). Ocenie poddawana jest realizacja strategii marketingowej, począwszy od przyjętych założeń, poprzez cele aż po pojedyncze działania. Analizie poddaje się wykorzystane zasoby zarówno te finansowe jak i ludzkie. Celem audytu nie powinno być wytykanie błędów, ale raczej poszukiwanie niewykorzystanych szans i możliwości. Stąd tak ważnym elementem audytu są rekomendacje. To na ich podstawie dokonuje się weryfikacji dotychczasowego sposobu działania, dzięki czemu możliwy staje się wzrost efektywności firmy.
[1] https://www.studysmart.gr/blog/marketing-and-sales/shape-your-marketing-strategy-with-a-marketing-audit