Bez contentu nie ma komunikacji, a bez komunikacji nie ma interakcji, która prowadzi do działania i wymiany (czyli transakcji). O tym, jak ważny jest dobry content, a także jego skuteczna dystrybucja przekonało się już wiele firm, o czym świadczy ich wciąż rosnące zainteresowanie social mediami oraz zatrudnianie dedykowanych specjalistów tzw. content marketerów. Przygotowanie wartościowych treści nie jest jednak takie proste, bo wbrew powszechnie panującej opinii wymaga nie tyle „lekkiego pióra”, co holistycznego podejścia, które obejmuje wiedzę merytoryczną, umiejętności analityczne, a dopiero na kolejnym etapie kreatywność.
Co to w ogóle znaczy dobry content?
Content to najprościej rzecz ujmując wszelkie treści jakie firma tworzy i udostępnia. Mogą mieć one zarówno charakter czysto informacyjny, jak i wizerunkowo-marketingowy (stąd wziął się content marketing). Pojęcie to jest bardzo szerokie i obejmuje zarówno wpisy na blogu, różnego rodzaju grafiki, tabele, jak również filmy, czy nagrania głosowe (podcasty). Choć potocznie content utożsamia się z zawartością stron internetowych, to w praktyce dotyczy on wszelkich publikacji, także tych tradycyjnych, jak foldery, czy ulotki, a nawet prezentacje firmowe. Ta różnorodność form powoduje, że trudno znaleźć jedno kryterium ich oceny. Zwykle bierze się pod uwagę atrakcyjność wizualną, czy poprawność stylistyczną contentu, zakładając przy tym, że to właśnie te elementy świadczą o jego jakości. Tymczasem najważniejszym wyznacznikiem powinno być nie to, jak bardzo się on podoba (ocena subiektywna), ale czy pozwala zrealizować wcześniej przyjęte cele (ocena obiektywna). Firmy mogą je różnie definiować, przy czym najczęściej chodzi o budowanie zaangażowania i lojalności wybranej grupy docelowej, bądź po prostu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Poza celami o charakterze jakościowym istnieją cele ilościowe (znacznie łatwiej mierzalne). W ten sposób efektem prowadzonych działań ma być na przykład zwiększenie współczynnika klikalności na stronie, pozyskanie leadów i ostatecznie wzrost sprzedaży. Dopiero ocena contentu z perspektywy realizacji celów firmowych pozwala go obiektywnie ocenić i tym samym zweryfikować jego użyteczność.
Content = wartość
W procesie tworzenia contentu chodzi przede wszystkim o wartości. Ich źródłem (dostarczycielem) ma być firma, jednak należy pamiętać, że ostateczna ocena, czy wartość rzeczywiście taką jest, należy do odbiorcy. W praktyce oznacza to, że udostępniane treści mają pokazywać firmę, mówić coś o jej sposobie działania i ofercie, jednak w taki sposób by grupa docelowa była w stanie dostrzec w tym konkretną korzyść dla siebie. Istnieją zasadniczo dwa rodzaje wartości, na jakich firma może budować swój content. Pierwszą grupę tworzą kluczowe wartości, na jakich opiera swoją działalność, bądź do których odwołuje się firma. Są to wszystkie przekonania, zasady, które mają związek z jej tożsamością, kulturą organizacyjną i znajdują odzwierciedlenie w sposobie pracy (kreując tym samym wizerunek firmy). Druga grupa wartości wynika natomiast z oferty firmy, zalet jej produktów, które są w stanie w możliwie najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klientów (co ma generować sprzedaż). Niezależnie od tego, czy content będzie odwoływał się do wartości firmowych, czy wartości oferty, zawsze należy dokonać ich weryfikacji pod kątem atrakcyjności bądź przydatności dla odbiorcy. Jeśli istnieje tu jakaś zasadnicza rozbieżność (czyli, to co firma uznaje za wartościowe, dla grupy docelowej takie nie jest) należy poszukać innych treści, które będą przez obie strony tak samo pozytywnie oceniane.
Content a lejek sprzedażowy
Stworzenie dobrego contentu nie powinno być celem samym w sobie, ale raczej środkiem do realizacji strategicznych celów firmy. Ponieważ zwykle dotyczą one wzrostu sprzedaży, czy też zdobywania nowych rynków, content powinien być ściśle powiązany z lejkiem marketingowym. W zależności od tego, na którym poziomie lejka content będzie wykorzystywany, jego charakter będzie odmienny. Odnosi się to zarówno do zamieszczanych informacji (treści), jak i sposobu ich prezentacji (formy). Na górze lejka, czyli w TOFU chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości. Na tym etapie ważne jest przyciągnięcie uwagi, chociażby poprzez działania reklamowe (które też są formą contentu) oraz edukację (np. poprzez prezentację case studies, albo ciekawych infografik). MOFU, czyli środek lejka, ma za zadanie podtrzymać kontakt z potencjalnym klientem. Tu treści powinny być tak skonstruowane, aby z jednej strony pozwoliły się firmie wyróżnić na tle konkurencji, z drugiej pokazać, że rozumie ona problemy swoich klientów i umie je rozwiązywać. Typowe działania contentowe tego etapu to dystrybucja newsletterów, e-booków, przeprowadzanie webinarów, czy publikowanie opracowań i zestawień ukazujących kompetencje firmy. Ostatni poziom lejka to BOFU, który w sposób bezpośredni ma zachęcać do zakupu. Tu ważna jest nie tyle edukacja, co konkretne działania pomagające przełamać ewentualne obiekcje np. kody rabatowe, rekomendacje zadowolonych klientów, ale także spersonalizowane życzenia świąteczne. Przygotowanie dobrego contentu wymaga zrozumienia każdego z poziomów lejka sprzedażowego, dopasowania do nich odpowiednich treści, a potem właściwej ich dystrybucji.
– – – – – – – – – –
Jeżeli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contentu dla swojej firmy zapraszam do współpracy