Silna marka osobista to większe możliwości

Marka osobista, podobnie jak każda inna marka rynkowa, zapewnia jej właścicielowi określone korzyści. Gdy jest wyrazista i wywołuje pozytywne konotacje, staje się źródłem zaufania, gwarancją jakości, ułatwia nawiązywanie kontaktów i budowanie relacji międzyludzkich. Posiadanie silnej marki osobistej jest szczególnie ważne w życiu zawodowym, ponieważ pozwala odróżnić się na tle konkurencji, nadaje prestiżu i w konsekwencji pomaga osiągać wyższe dochody. Moc marki osobistej docenia się zwłaszcza w sferze usług profesjonalnych (świadczonych przez lekarzy, doradców, prawników), w świecie kultury i sportu (gdzie wartość reklamową poszczególnych osób wycenia się właśnie na podstawie siły ich marki osobistej), ale także w polityce, szkolnictwie, czy szeroko pojętej blogosferze. O wzmocnienie własnej marki osobistej powinien zadbać każdy, zarówno menedżer, który dzięki temu ma szansę stać się prawdziwym liderem, jak i stażysta pragnący świadomie budować swoją karierę zawodową.

Marka osobista jest wielowymiarowa

Na markę osobistą składa się wiele elementów. Niektóre z nich są nam dane w sposób naturalny (wynikają z naszych wrodzonych talentów, osobowości, a nawet wyglądu), inne musimy samodzielnie wypracować np. poprzez podnoszenie kwalifikacji zawodowych, samorozwój, czy określony styl życia.

Fundamentem każdej marki osobistej powinno być jasne zdefiniowanie własnych wartości. W tym wypadku nie chodzi bowiem tylko o to, co robimy, ale także jaki jest nasz stosunek do tego co robimy, a nawet jakie intencje znajdują się u podstaw naszych działań. Ważna jest świadomość tego za czym podążamy, a co odrzucamy, czyli innymi słowy na czym budujemy swoją tożsamość.

Istotnym elementem mocnej marki osobistej są zawsze kompetencje. Ich źródłem może być wykształcenie (zdobyte na prestiżowej uczelni), ale także doświadczenie życiowe (w tym przebieg kariery zawodowej), czy wrodzone, a następnie pielęgnowane umiejętności (co odnosi się zwłaszcza do sportowców, aktorów, czy szeroko pojętego świata artystycznego).

Kolejny ważny element składowy silnej marki osobistej to właściwie prowadzona komunikacja, której efektem ubocznym staje się rozpoznawalność. Samo bycie dobrym, a nawet wyjątkowym w swojej dziedzinie jest często niewystarczające by móc czerpać z tego tytułu realne korzyści. Dlatego z jednej strony trzeba dążyć do tego by wyróżnić się na tle konkurencji, z drugiej zrobić to na tyle umiejętnie, aby zdobyć zaufanie tych, na których nam szczególnie zależy (czyli naszej grupie docelowej).

W ścisłym związku z wartościami, kompetencjami i komunikacją pozostaje spójność wszystkich tych elementów oraz konsekwencja i bycie autentycznym w procesie budowania własnej marki osobistej. W ten sposób zyskuje się wiarygodność, która jest efektem przemyślanego korzystania z zasobów własnych, a nie jedynie sztucznej ich kreacji.

Zbudowania silnej marki osobistej wymaga przemyślanego działania

Choć markę osobistą posiada każdy, to jednak nie każdy jest jej świadom (nie każdy wie, jaka ona tak naprawdę jest) i co więcej, nie każdy wie, że może ją wzmocnić. Zbudowanie silnej marki osobistej wymaga czasu i pewnej wiedzy. Jest to proces, którym lepiej zarządzać, niż się mu bezwiednie poddawać. Marka osobista opiera się na samoświadomości, dla której punktem wyjścia powinno być wnikliwe poznanie siebie, swoich mocnych stron, a także wyznaczenie celów do realizacji. To wymaga zatrzymania się na pewien czas i poświęcenia sobie uwagi. Nie chodzi tu jednak o karmienie ego i narcyzm, ale wejście w głębszy kontakt z samym sobą, by rozpoznać i wydobyć na powierzchnię to co najlepsze. Trzeba określić co mnie wyróżnia, co mogę zaoferować innym, na czym polega moja wyjątkowość by na tym móc później budować swoją przewagę. Kolejny krok to zdefiniowanie grupy docelowej i spozycjonowanie swojej marki, czyli określenie swojego miejsca na rynku. Warto zastanowić się komu przydadzą się moja wiedza i umiejętności, kto i w jaki sposób ma o mnie usłyszeć, czyli komu i co chcę o sobie powiedzieć i jaki efekt chcę ostatecznie uzyskać. W świecie biznesu taką grupą docelową mogą być potencjalni pracodawcy, w sporcie sponsorzy, a na rynku medycznym osoby poszukujące pomocy lekarskiej. Dopiero po takiej analizie i jasnym wyznaczeniu ram, można przystąpić do działania właściwego, czyli wzmacniania tego, co ma bezpośredni wpływ na wartość naszej marki osobistej, a następnie skuteczne jej komunikowanie.

Markę osobistą można w prosty sposób wypromować w sieci

Silnej marki (w tym osobistej) nie da się stworzyć bez właściwej komunikacji. Żeby uzyskać zamierzony efekt nie wystarczy być po prostu dobrym w swojej dziedzinie i czekać aż ktoś to zauważy. Tu konieczne jest bycie proaktywnym w pokazywaniu swojej wartości. Może odbywać się to na wiele sposobów. Kiedyś standardowym działaniem na rzecz budowania silnej marki osobistej było publikowanie artykułów, uczestnictwo w konferencjach, sympozjach, czy po prostu bywanie we właściwych miejscach. Obecnie w dobie powszechności Internetu wydaje się to znacznie prostsze. Silną markę osobistą można zbudować poprzez aktywność w sieci, wykorzystując do tego celu media społecznościowe, publikując wartościowe treści na blogu, zamieszczając filmy na YouTubie, albo nagrywając podcasty. Swoją pozycję eksperta można także budować prowadząc live`y, czy webinary, tworząc grupy na Facebooku i oferując ich członkom swoje wsparcie. W tym miejscu warto jednak pamiętać, aby ilość podejmowanych działań nie odbiła się negatywnie na jakości publikowanego contentu. Ryzyko to zmniejsza się, gdy marka osobista budowana jest w oparciu o wcześniej przygotowaną strategię, a działaniom tym towarzyszą wysokie standardy wynikające z wyznawanych wartości.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

The post Zbuduj swoją silną markę osobistą first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Co to w ogóle znaczy dobry content?

Content to najprościej rzecz ujmując wszelkie treści jakie firma tworzy i udostępnia. Mogą mieć one zarówno charakter czysto informacyjny, jak i wizerunkowo-marketingowy (stąd wziął się content marketing). Pojęcie to jest bardzo szerokie i obejmuje zarówno wpisy na blogu, różnego rodzaju grafiki, tabele, jak również filmy, czy nagrania głosowe (podcasty). Choć potocznie content utożsamia się z zawartością stron internetowych, to w praktyce dotyczy on wszelkich publikacji, także tych tradycyjnych, jak foldery, czy ulotki, a nawet prezentacje firmowe. Ta różnorodność form powoduje, że trudno znaleźć jedno kryterium ich oceny. Zwykle bierze się pod uwagę atrakcyjność wizualną, czy poprawność stylistyczną contentu, zakładając przy tym, że to właśnie te elementy świadczą o jego jakości. Tymczasem najważniejszym wyznacznikiem powinno być nie to, jak bardzo się on podoba (ocena subiektywna), ale czy pozwala zrealizować wcześniej przyjęte cele (ocena obiektywna). Firmy mogą je różnie definiować, przy czym najczęściej chodzi o budowanie zaangażowania i lojalności wybranej grupy docelowej, bądź po prostu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Poza celami o charakterze jakościowym istnieją cele ilościowe (znacznie łatwiej mierzalne). W ten sposób efektem prowadzonych działań ma być na przykład zwiększenie współczynnika klikalności na stronie, pozyskanie leadów i ostatecznie wzrost sprzedaży. Dopiero ocena contentu z perspektywy realizacji celów firmowych pozwala go obiektywnie ocenić i tym samym zweryfikować jego użyteczność.

Content = wartość

W procesie tworzenia contentu chodzi przede wszystkim o wartości. Ich źródłem (dostarczycielem) ma być firma, jednak należy pamiętać, że ostateczna ocena, czy wartość rzeczywiście taką jest, należy do odbiorcy. W praktyce oznacza to, że udostępniane treści mają pokazywać firmę, mówić coś o jej sposobie działania i ofercie, jednak w taki sposób by grupa docelowa była w stanie dostrzec w tym konkretną korzyść dla siebie. Istnieją zasadniczo dwa rodzaje wartości, na jakich firma może budować  swój content. Pierwszą grupę tworzą kluczowe wartości, na jakich opiera swoją działalność, bądź  do których odwołuje się firma. Są to wszystkie przekonania, zasady, które mają związek z jej tożsamością, kulturą organizacyjną i znajdują odzwierciedlenie w sposobie pracy (kreując tym samym wizerunek firmy). Druga grupa wartości wynika natomiast z oferty firmy, zalet jej produktów, które są w stanie w możliwie najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klientów (co ma generować sprzedaż). Niezależnie od tego, czy content będzie odwoływał się do wartości firmowych, czy wartości oferty, zawsze należy dokonać ich weryfikacji pod kątem atrakcyjności bądź przydatności dla odbiorcy. Jeśli istnieje tu jakaś zasadnicza rozbieżność (czyli, to co firma uznaje za wartościowe, dla grupy docelowej takie nie jest) należy poszukać innych treści, które będą przez obie strony tak samo pozytywnie oceniane.

Content a lejek sprzedażowy

Stworzenie dobrego contentu nie powinno być celem samym w sobie, ale raczej środkiem do realizacji strategicznych celów firmy. Ponieważ zwykle dotyczą one wzrostu sprzedaży, czy też zdobywania nowych rynków, content powinien być ściśle powiązany z lejkiem marketingowym. W zależności od tego, na którym poziomie lejka content będzie wykorzystywany, jego charakter będzie odmienny. Odnosi się to zarówno do zamieszczanych informacji (treści), jak i sposobu ich prezentacji (formy). Na górze lejka, czyli w TOFU chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości. Na tym etapie ważne jest przyciągnięcie uwagi, chociażby poprzez działania reklamowe (które też są formą contentu) oraz edukację (np. poprzez prezentację case studies, albo ciekawych infografik). MOFU, czyli środek lejka, ma za zadanie podtrzymać kontakt z potencjalnym klientem. Tu treści powinny być tak skonstruowane, aby z jednej strony pozwoliły się firmie wyróżnić na tle konkurencji, z drugiej pokazać, że rozumie ona problemy swoich klientów i umie je rozwiązywać. Typowe działania contentowe tego etapu to dystrybucja newsletterów, e-booków, przeprowadzanie webinarów, czy publikowanie opracowań i zestawień ukazujących kompetencje firmy. Ostatni poziom lejka to BOFU, który w sposób bezpośredni ma zachęcać do zakupu. Tu ważna jest nie tyle edukacja, co konkretne działania pomagające przełamać ewentualne obiekcje np. kody rabatowe, rekomendacje zadowolonych klientów, ale także spersonalizowane życzenia świąteczne. Przygotowanie dobrego contentu wymaga zrozumienia każdego z poziomów lejka sprzedażowego, dopasowania do nich odpowiednich treści, a potem właściwej ich dystrybucji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contentu dla swojej firmy zapraszam do współpracy

The post Zanim napiszesz… czyli co warto wiedzieć o tworzeniu contentu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Strona www jako wizytówka firmy

Jedną z najczęściej wskazywanych funkcji stron internetowych jest kreowanie wizerunku firmy. Dzięki odpowiednim treściom, grafikom, zdjęciom oraz sposobie ich prezentacji tworzy się narrację, która ma bezpośredni wpływ na sposób postrzegania firmy. Dotyczy to różnych aspektów jej działalności, zarówno tych z poziomu zarządzania (ukazywanie wartości, misji), jak i czysto sprzedażowych (prezentacja oferty). Strony www mogą być miejscem pierwszego kontaktu z firmą, albo źródłem pogłębionej wiedzy o niej. Informacje tam zawarte (np. referencje, case study, filmy) zwiększają zaufanie do firmy, a to pomaga pozyskać zarówno klientów, jak i wysokiej klasy pracowników. Według badań aż 48% użytkowników uważa, że wygląd strony internetowej jest czynnikiem nr 1 przy ocenie wiarygodności firmy. Dobrze zaprojektowana i spozycjonowana strona internetowa to znakomita wizytówka organizacji, do której ma dostęp w zasadzie każdy, w dodatku z dowolnego miejsca na świecie. Działa przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku.

Strony www to ważny element Inbound Marketingu

Inbound Marketing to najprościej rzecz ujmując wszelkie działania w sieci, które mają na celu przyciągnięcie uwagi internautów i zachęcenie ich do nawiązania kontaktu z firmą. Kluczową rolę w procesie tym odgrywa własna strona www, a szczególnie landing page. Badania wykazują, że obecnie 75% osób przynajmniej raz w miesiącu kupuje w sieci, a 63% rozpoczyna swój proces zakupowy od poszukiwania informacji w Google.[1] Dla firm to znakomita okazja nie tylko do pokazania się z jak najlepszej strony, przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, ale także nawiązania kontaktu handlowego (zwłaszcza na rynku B2B) bądź po prostu sprzedaży. Aby tak się jednak stało, należy podjąć szereg odpowiednich działań. W tym celu można np. publikować wartościowy content na swojej stronie (np. w formie bloga, podcastu, filmu), albo dokonywać wpisów w mediach społecznościowych, po to by ostatecznie sprowadzić ruch na landing page i pozyskać w ten sposób adres email (czyli leada). Dobór treści na stronę powinien wynikać z analizy potrzeb odbiorców (i znajomości ich ścieżki zakupowej) oraz służyć realizacji celów własnych lejków marketingowych (z uwzględnieniem ich poszczególnych poziomów).  

Doświadczenie pokazuje, że klienci, którzy sami znaleźli firmę w sieci i sami zdecydowali się nawiązać z nią kontakt, częściej dokonują u niej zakupów, a sam ten proces jest znacznie szybszy.

Czy strona www jest tym samym co landing page?

Szczególną formą internetowej strony firmowej jest tzw. landing page. W przeciwieństwie do tradycyjnej strony www, która jest zwykle przesycona różnego rodzaju informacjami i posiada bogate menu, landing page cechuje minimalizm i prostota. Jej podstawowym celem jest jak najefektywniejsze pozyskiwanie leadów, czyli danych kontaktowych osób odwiedzających stronę, a to wymaga jej odpowiedniego zaprojektowania. Zbyt dużo treści może rozpraszać, dlatego nie ma tu tradycyjnego menu, jest za to prosty tekst, przyciągający wzrok design, mocno zorientowany na CTA (Call To Action). Efektem odwiedzenia tej strony ma być np. subskrypcja newslettera, pobranie darmowego pliku pdf, albo zapis na webinar. Wszystko po to, by pozyskać adres email, który w nomenklaturze marketingowo-sprzedażowej określa się mianem leada.

Dobra strona www, czyli jaka?

Dobra strona www to taka, które realizuje jasno zdefiniowane dla niej cele. W zależności od tego, czy bardziej ma ona być wizytówką firmy (cele wizerunkowe), czy pozyskiwać leady, albo sprowadzać ruch do sklepu internetowego (cele sprzedażowe) inne będą kryteria jej oceny. Strony główne bogate w treści będą budowały zaufanie, ale też będą rozpraszały uwagę odbiorcy. Natomiast esencjonalne landing page nie powiedzą zbyt wiele o firmie, ale za to szybciej skłonią do określonego działania (CTA). Niezależnie od tego, jaką rolę przypisuje się stronie, zawsze należy pamiętać o tym, aby jej design był zgodny z CI firmy. Strony internetowe powinny być atrakcyjne zarówno pod względem wyglądu, jak i treści. Istotne jest także, aby jednoznacznie komunikowały wartości, co odnosi się zarówno do poziomu zarządzania (misji), jak i sprzedaży (wartości oferty). Strony spełniają swoją rolę, kiedy są widoczne, kiedy generują ruch, dlatego warto zadbać o ich odpowiednie spozycjonowanie. Można to zrobić poprzez działania SEO, ale także płatną reklamę (SEM), albo powiązanie z innymi kanałami w sieci (np. firmowe social media). Strony ukierunkowane na realizację celów sprzedażowych powinny posiadać wyraźne CTA oraz być podpięte pod marketing automation, co znacznie podniesie ich efektywność.

Utworzenie i bieżące utrzymanie dobrej strony www  to często spory wydatek dla firmy. Warto jednak ponieść tę inwestycję, bo choć natychmiastowego zwrotu z niej nie będzie, to jednak w dłuższej perspektywie efekty będą na pewno widoczne.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz audytu contentu swojej strony internetowej zapraszam do kontaktu

[1] https://www.drip.com/blog/online-shopping-statistics

The post Po co firmom strony www? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Różne poziomy wartości w firm

Mówiąc o wartościach w kontekście działalności firmy można wyróżnić kilka ich poziomów. Każdy z nich pełni inną funkcję i wymaga innego sposobu traktowania. Wartości mogą być utożsamiane z panującymi w firmie zasadami, albo kojarzone z jej ofertą. Mogą być także analizowane w kontekście ekonomicznym (np. wartość pracy), albo odnoszone do celów strategicznych i wyrażane poprzez kejpiaje (KPI). W kontekście marketingowym najbardziej zasadne wydaje się rozróżnienie między wartościami firmy i oferty.

Wartości firmowe mają ścisły związek z wizją i misją firmy, są po prostu elementem jej tożsamości. Znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w kulturze organizacyjnej. Często kojarzone są z mitem założycielskim, dlatego właściwie sformułowane bywają trwałe i niezmienne. Tak rozumiane wartości są wyznacznikiem sposobu zarządzania organizacją jako całością. To w nich kryją się wytyczne dotyczące podejmowania decyzji. Jeśli dla firmy wartością jest ekologia, to wiadomo, że z pewnych działań się wycofa, a inne będzie wspierać. Wartości odnoszące się do relacji międzyludzkich (np. równe traktowanie) będą natomiast definiowały całą politykę kadrową. Ważne jest, aby wartości, które firma zdefiniowała i uznaje za ważne, przekładały się na jej codzienne  funkcjonowanie i nie były wykorzystywane jedynie w celach promocyjnych.

Wartości firmowe a wartość oferty

Podczas gdy na poziomie zarządzania mówi się głównie o wartościach firmowych, tak na poziomie sprzedaży częściej kwestie te będą sprowadzane do oferty. Tak rozumiana wartość to nic innego, jak zalety i korzyści, które czynią ją unikatową. Jej źródłem rzadko jednak bywa tzw. rdzeń produktu (jego parametry techniczne), ale częściej sposób opowiedzenia o nich oraz inne elementy różnicujące jak np. wizerunek producenta, opakowanie, bądź sposób obsługi. Zagadnienie to ma ścisły związek ze strukturą produktu i jego warstwami, z których każda może kryć w sobie inną wartość.

Wartości firmowe oraz wartość oferty nie są zatem tym samym. Pierwsze mają związek z tożsamością, a drugie odnoszą się do zalet i korzyści. Mówiąc bardziej obrazowo wartości firmowe można porównać do kompasu, który wskazuje kierunek działania firmy, a wartości oferty są rodzajem kotwicy, która ma zatrzymać klientów przy firmie.

Wartość oferty jako klucz efektywnej sprzedaży

Odpowiednio zdefiniowana i właściwie zakomunikowana wartość produktu, bądź usługi ma bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Aby tak się jednak stało wcześniej trzeba włożyć pewien wysiłek w jej opracowanie. Źródeł wartości oferty należy szukać zarówno w samym produkcie, sposobie obsługi, jak i usługach dodatkowych, ponadstandardowych, które można po prostu zainicjować. W ten sposób wartością produktu może być jakaś jego funkcjonalność (np. łatwy sposób składania), czy wyróżniający kolor, ale także dogodne formy płatności, czy aromatyczna kawa w trakcie trwania obsługi. O tym, co stanowi wartość oferty nie decyduje firma, ale klient. To jego ocena jest tu najważniejsza, dlatego przy definiowaniu tych wartości zawsze należy sobie zadać pytanie, ale co z tego wynika dla klienta, jaką on odniesie z tego korzyść. Warto przy tym pamiętać, że klienci są różni, czyli to, co dla jednych jest interesujące, dla innych już takie nie jest. Aby właściwie zdefiniować wartość własnej oferty należy przede wszystkim dobrze poznać swoją grupę docelową i jej potrzeby oraz na bieżąco monitorować rynek i panujące na nim trendy. Warto przy tym pamiętać, że postrzeganie pewnych wartości może się zmieniać w czasie, czyli to co dotychczas było odbierane jako unikatowe przestaje już takim być (bo np. stało się standardem w branży), a to, co wcześniej nie wzbudzało zainteresowania zaczyna być modne. Raz stworzona lista wartości oferty firmy nie jest zatem czymś niezmiennym, ale wymaga ciągłej aktualizacji.

Wartości należy komunikować

Wartości firmowe, tworząc wizerunek, budują pozycję firmy długofalowo, natomiast odpowiednio zdefiniowana wartość oferty wpływa na jej sukces sprzedażowy. Oba rodzaje wartości są tak samo ważne, jednak swoją rolę spełnią tylko wówczas, gdy będą w odpowiedni sposób zakomunikowane. Dotyczy to zarówno ich poziomu treściowego, jak i doboru kanału przekazu. W zasadzie każdy content powinien w sposób bezpośredni odwoływać się do wartości firmowych, pokazując, że nie są to jedynie szczytne hasła, ale realny sposób działania. Wartości powinny być mocno wyeksponowane na stronie firmowej oraz wszelkiego rodzaju materiałach promocyjnych. Warto również odwoływać się do nich podczas prezentacji, wystąpień publicznych, czy spotkań biznesowych. To samo dotyczy wartości produktów bądź usług, na których należy budować cały proces sprzedaży oraz wykorzystywać przy tworzeniu lejków marketingowych. Odpowiednio zdefiniowane wartości warto np. zamieszczać na kartach produktów, ale przede wszystkim tworzyć na ich bazie oferty, a potem używać jako argumentów w trakcie rozmów handlowych.

– – – – – – – – – –

Jeżeli potrzebujesz pomocy w zdefiniowaniu i właściwym komunikowaniu wartości Twojej firmy zapraszam do współpracy

The post Jak wartości czynią firmę unikatową first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Tożsamość firmy tak jak kultura organizacyjna ma ścisły związek z wartościami

Każda firma, tak jak człowiek, posiada jakąś tożsamość. Tworzy się ona w zasadzie samoistnie od momentu powstania firmy i rozwija wraz z jej wzrostem. Może być rozmyta i niejednoznaczna, albo wręcz przeciwnie bardzo wyrazista i niepowtarzalna. Tożsamość firmy w wielu aspektach przypomina kulturę organizacyjną. W zasadzie trudno jednoznacznie określić, czy kultura organizacyjna jest elementem tożsamości firmy, czy jej tożsamość kształtuje się pod wpływem kultury organizacyjnej. Oba pojęcia są sobie bardzo bliskie, wzajemnie się determinują, ale co ważniejsze mają charakter dynamiczny, czyli są zmienne w czasie.  To, co jest jednak dla nich wspólne, a w zasadzie rdzenne to wartości. To z nich wynika sposób zarządzania, atmosfera pracy, charakter relacji z klientami, funkcjonowanie firmy w przestrzeni publicznej, a co za tym idzie sposób odbioru firmy przez rynek. Wartości to istota tożsamości organizacji i nawet jeśli nie zostały one oficjalnie zdefiniowane, to i tak będą intuicyjnie firmie przypisywane.

Identyfikacja wizualna jako wyraz tożsamości firmy

Źródłem tożsamości firmy są wartości na jakich została ona zbudowana, a jednym ze sposobów jej wyrażenia jest identyfikacja wizualna, czyli ogół symboli, kolorystyki, a nawet określonych form komunikacji stosowanych w firmie. Na tożsamość wizualną (CI)  składa się wiele elementów, z których najważniejsze to:

1. Logo – to forma graficzna, służąca do rozpoznawania marki na rynku. Logo może składać się z kombinacji sygnetu i logotypu, ale każda z tych części może też pełnić funkcję logo samodzielnie.
   1. 1. Logotyp – to graficzne przedstawienie nazwy marki za pomocą tekstu
   2. 2. Sygnet – to symbol graficzny, który znajduje się w logo w parze z logotypem.
2. Slogan (Tagline) – czyli hasło firmowe, które najczęściej mówi o jej celach, wartościach, misji itp. Zazwyczaj występuje w towarzystwie logo. Dobrym przykładem może być tu Nike i jej hasło „just do it!”.
3. Kolorystyka – już dawno temu udowodniono, że każdy kolor ma swoje znaczenia i skojarzenia, dlatego trzeba wybrać taki, który będzie pasował do firmy, reprezentowanych przez nią wartości i rodzaju działalności.
4. Zestaw czcionek korporacyjnych – która ma odzwierciedlać  pozycję i charakter firmy. Czcionka może być lekka, duża, drukowana, maszynowa, ważne, żeby była nie tylko estetyczna, ale i czytelna.

W ramach systemu identyfikacji wizualnej firmy wyróżnia się ponadto design produktów i opakowań, wystrój wnętrz, stoisk targowych, rodzaj i wygląd materiałów reklamowych, obowiązujący dress code (w tym stroje służbowe) i wiele innych elementów, których dobór zależy od potrzeb i charakteru działalności firmy. Niezależnie od tego jak bardzo jest to rozbudowany system, powinien być on skodyfikowany, najlepiej w formie księgi standardów (brand book), w której zostanie opisany sposób ekspozycji każdego z elementów.

Tożsamość firmy przejawia się w jej sposobie komunikacji

Choć tożsamość firmy najłatwiej zidentyfikować poprzez elementy wizualne, to jednak największą moc oddziaływania mają wrażenia wynikające z bezpośrednich relacji z organizacją. Dotyczy to zarówno kontaktów handlowych, rozmów sprzedażowych, sposobu załatwiania reklamacji, ale także  innych sytuacji jak np. rekrutacji nowych pracowników, wywiadów medialnych, czy w ogóle obecności w przestrzeni publicznej. Obowiązujące tu standardy mówią bardzo wiele o firmie i jej tożsamości, a sposób komunikacji jednoznacznie wskazuje na to, czy firma jest otwarta na klientów, czy raczej zajmuje się sama sobą. Istotne jest również to w jakie obszary pozabiznesowe firma się angażuje i co ma na ten temat do powiedzenia. Czy jest np. organizacją odpowiedzialną społecznie (CSR), dba o ekologię, wspiera kulturę, a może chce być kojarzona jedynie z dobrą zabawą. Sposób komunikacji bardzo szybko pokaże, czy działania te są wykorzystywane jedynie instrumentalnie w tzw. celach marketingowych, czy ich źródłem są wartości i przekonania, co czyni je spójnymi z tożsamością firmy.

Wyrazista tożsamość buduje silną markę

Dobrze zdefiniowana i właściwie przetransponowana na łatwe do identyfikacji elementy (np. wizualne) tożsamość firmy przekłada się na jej szybką rozpoznawalność. To z kolei pomaga jej się odróżnić od konkurencji i tym samym odpowiednio spozycjonować. Wyrazista, budząca pozytywne skojarzenia tożsamość pomaga budować poczucie przynależności wśród pracowników, a także wzbudza zaufanie wśród klientów. Umiejętnie zbudowana i wypromowana tożsamość to silna marka, która stanowi wartość dodaną, a ta wzmacnia pozycję rynkową firmy. Jest to szczególnie ważne w sektorze B2B, gdzie branding jest jednym z podstawowych narzędzi marketingowych wykorzystywanych w celu pozyskania klientów oraz stworzenia przewagi konkurencyjnej. Silna marka pozwala firmom działać na własnych zasadach, ułatwia budowanie niszy i kształtowanie polityki ofertowej (w tym cenowej) skierowanej do segmentu premium.

The post Tożsamość firmy to więcej niż identyfikacja wizualna first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Na siłę kryzysu wizerunkowego ma wpływ wiele czynników

Kryzys to nie wydarzenie, czy sytuacja (które same w sobie mogą być neutralne), ale raczej sposób ich odbioru, czy też reakcja na nie. W efekcie osoba lub firma nim dotknięta traci prestiż, spada jej wiarygodność i w konsekwencji dochody. Pierwotnym źródłem kryzysu może być zarówno katastrofa, tragiczne w skutkach zaniedbanie, czy działanie niezgodne z prawem, ale także drobny incydent np. niefortunna wypowiedź, dwuznaczny żart, czy niewłaściwe zachowanie. Choć zdarzenia te mają swoje znaczenie, to jednak ważniejsza jest ich interpretacja, czyli to, jak odczytała je opinia publiczna i jak w tej sytuacji zareagowała. Wynika z tego, że nie ma dwóch takich samych kryzysów, bo nawet jeśli impuls był taki sam, to dalszy rozwój sytuacji może być zupełnie inny. To jak potoczy się kryzys zależy od wielu czynników. Istotne jest to, czym akurat żyje świat, tzn. co wzbudza jego zainteresowanie i na co jest szczególnie wyczulony (kontekst społeczny). Duże znaczenie ma także dotychczasowy wizerunek osoby bądź firmy, której kryzys dotyczy. Im był on mocniejszy tzn. pozytywny i spójny, tym łatwiej będzie go przezwyciężyć. Jednak największy wpływ na dynamikę rozwoju kryzysu wizerunkowego ma pierwsza reakcja osoby lub firmy, która została nim dotknięta.

Kryzys firmy, marki, czy osoby?

O kryzysie wizerunkowym można mówić w kontekście osób bądź firm. Warto jednak mieć na uwadze, iż wiele (jeśli nie większość) koncernów funkcjonuje w świadomości społecznej nie pod oficjalną nazwą prawną, ale poprzez swoje marki. Oznacza to, że kryzys wizerunkowy jeśli już wystąpi, nie musi mieć wpływu na całą grupę kapitałową (koncern), ale może ograniczać się do  jednej wybranej marki.

W przypadku osób sprawa jest bardziej oczywista. Politycy, aktorzy, celebryci, influencerzy, to marki same w sobie i dla opinii publicznej nie ma znaczenia, czy w swoich działaniach korzystają z pomocy doradców i specjalistów, oni po prostu w pełni odpowiadają za siebie i swoje  decyzje. Taki sposób postrzegania ma bezpośredni wpływ na przebieg i konsekwencje kryzysu. Tak jak w przypadku firm odpowiedzialność za wystąpienie kryzysu można jeszcze wytłumaczyć niewłaściwymi procedurami, rozpuścić w szerszym kontekście biznesowym, a nawet przerzucić na inny podmiot, to w przypadku osób jest to już znacznie trudniejsze.  Poza tym ludzie zawsze wzbudzają więcej emocji i zaangażowania, a to oznacza, że jeśli nas zawiodą, to będzie nam znacznie trudniej im wybaczyć niż bezosobowym organizacjom.

Nie całe otoczenie w sytuacji kryzysowej reaguje tak samo

Żaden człowiek, ani firma nie jest samotną wyspą. Wszyscy funkcjonują w jakimś środowisku, czy otoczeniu społecznym, nawet jeśli odbywa się to tylko w świecie wirtualnym. Gdy dojdzie już do kryzysu wizerunkowego, jednym z pierwszych kroków  powinna być dokładna analiza sytuacji i zdefiniowanie grup docelowych, z którymi należy się skomunikować. Zwykle całe otoczenie można podzielić na 3 grupy:

1. Zwolennicy – to ci, którzy niezależnie od tego, co miałoby się wydarzyć będą przy firmie bądź osobie trwać i wspierać ją ze wszystkich sił. To fani, wielbiciele, wierni klienci, zagorzali wyborcy – innymi słowy adwokaci
2. Neutralni – to ci, którzy mają stosunek neutralny do danej firmy bądź osoby. Często nie mieli z nimi wcześniej nic do czynienia, nie kupowali ich produktów, nie śledzili na Instagramie itp. Być może dopiero w obliczu kryzysu i zainteresowania mediów zaczynają zbierać pierwsze informacje na ich temat i próbują zająć jakieś stanowisko w sprawie
3. Przeciwnicy – to ci, którzy zawsze byli i prawdopodobnie będą przeciwni. W tej grupie mogą znaleźć się zarówno hejterzy, jak i ideowi przeciwnicy (np. zwolennicy przeciwnej opcji politycznej). To także osoby, które wcześniej mogły mieć złe doświadczenie z firmą i teraz tylko utwierdzają się w przekonaniu, że od dawna wiedzą to, czego dopiero teraz mogą doświadczyć inni.

W chwili wystąpienia kryzysu wizerunkowego warto mieć świadomość, iż nie wszyscy reagują tak samo, w związku z tym każda z tych grup wymaga innego sposobu komunikacji. Ponieważ zwolennicy i tak pozostaną przychylni, a przeciwnicy nie będą dali się przekonać, warto aby w swoich działaniach przede wszystkim koncentrować się na osobach neutralnych. To ich reakcja w największym stopniu będzie miała wpływ na zażegnanie kryzysu.

Nie tyle sytuacja kryzysowa, co reakcja na nią jest kluczowa

Efektywne zarządzanie kryzysem to przede wszystkim właściwa komunikacja. Ważne jest nie tylko szybkie, ale przede wszystkim przemyślane działanie. Liczy się otwartość, transparentność oraz spójność. Warto stawiać na dialog, wykorzystując do tego celu np. własne media społecznościowe. Typowe działania w takim przypadku to: przeprosiny (jeśli wymaga tego sytuacja), przyznanie się do błędu, zaprezentowanie wiarygodnych wyjaśnień, naprawa tego, co można, ale także wyciągnięcie wniosków, po to by przeciwdziałać wystąpieniu podobnych sytuacji w przyszłości.

Choć kryzysy to sytuacje nagłe, które kojarzą się z brakiem kontroli, to jednak przygotowanie się do nich jest możliwe. Poza tworzeniem hipotetycznych scenariuszy i opracowywaniem odpowiednich procedur, wskazane jest także bieżące monitorowanie sieci. Działanie to pozwoli nie tylko na lepsze zrozumienie odbiorców, ale i szybkie zlokalizowanie miejsc, w których mówi się źle o firmie lub osobie i tym samym niezwłoczne przystąpienie do komunikacji antykryzysowej. Taka natychmiastowa reakcja bardzo ogranicza rozprzestrzenianie się kryzysu i pozwala ochronić wizerunek. Jednocześnie warto pamiętać, iż choć Internet nie zapomina, to w rzeczywistości te sieciowe kryzysy mają zwykle dosyć krótki cykl życia i po jakimś czasie łatwo odchodzą w zapomnienie.

The post Kryzys wizerunkowy. I co teraz? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Najczęściej stosowane metody i narzędzia diagnozy kultury organizacyjnej

W diagnozowaniu kultury organizacyjnej wykorzystuje się różne metody. Niektóre z nich są bardzo proste i łatwe w zastosowaniu, inne natomiast wymagają przeprowadzenia skomplikowanych i zakrojonych na szeroką skalę badań.

O wyborze konkretnych metod badawczych decyduje wiele czynników – od wielkości i złożoności firmy (w tym jej wewnętrznego zróżnicowania), poprzez wiedzę z zakresu możliwości zastosowania konkretnych narzędzi, aż po dostępne środki (zarówno finansowe jak i osobowe). Nie bez znaczenia jest również świadomość celu przeprowadzenia takich badań. Tak długo bowiem, jak w firmie nie dostrzega się większych problemów, nie ma również potrzeby dokonywania takich analiz, podczas gdy w momentach przełomowych np. związanych z restrukturyzacją, czy przejęciem stają się one wręcz koniecznością.

Obserwacje i rozmowy to najprostszy sposób diagnozy kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa

Jedną z podstawowych i zarazem najprostszych metod diagnozowania kultury organizacyjnej jest obserwacja. Można jej dokonywać na różne sposoby, np. by walking around, czyli chodząc po firmie i przyglądając się pracownikom i ich zachowaniom. Metoda ta ma ścisły związek z koncepcją zarządzania, która nakazuje liderom by opuszczali swoje gabinety i wchodzili w interakcje z pracownikami (MBWA – Management By Walking Around).[1] W metodzie tej analiz dokonuje się przede wszystkim na podstawie odczuć, a nie danych statystycznych, co w opinii niektórych ją deprecjonuje, podczas gdy dla innych stanowi o jej sile i autentyczności. Wiarygodność tak przeprowadzonych badań zależy przede wszystkim od wiedzy i doświadczenia obserwatora i wymaga od niego spostrzegawczości, umiejętności szybkiego kojarzenia faktów oraz znajomości psychologii.

Innym dość popularnym narzędziem diagnostycznym kultury organizacyjnej są rozmowy z wybranymi pracownikami. Zwykle typuje się do nich osoby zatrudnione od niedawna (np. od kilku miesięcy), które z jednej strony zdążyły już dość dobrze poznać swoją organizację, z drugiej natomiast wciąż jeszcze zachowały na nią świeże spojrzenie. Wywiady te służą przede wszystkim identyfikacji elementów, które odróżniają firmę na tle innych. Metoda ta jest dość prosta w zastosowaniu, jednak ma pewne wady. Przede wszystkim jest bardzo subiektywna, ponieważ oceny poszczególnych osób, działów i grup zawodowych, które funkcjonują jako odrębne subkultury wykazują tendencję do specyficznego odbioru rzeczywistości. Poza tym zebrane informacje dotyczą raczej tego, co się ludziom podoba lub nie, ewentualnie jakie są ich oczekiwania, nie pozwalają natomiast stwierdzić, czy potrzebne są zmiany oraz jakiego obszaru powinny one dotyczyć. Bardziej wartościowe może okazać się zatem nie tyle przeprowadzanie wywiadów z nowozatrudnionymi, co z pracownikami kluczowymi. Są oni zazwyczaj bardzo dobrze zorientowani w sprawach firmy, co wynika zarówno z pełnionej przez nich funkcji, jak i zajmowanej pozycji społecznej. Osoby te charakteryzują się ponadto pewną dojrzałością, która pomaga im spojrzeć na wiele spraw z dystansu, a także umiejscowić je w szerszym kontekście.

Rozmowy przeprowadzane z pracownikami mogą mieć charakter indywidualny bądź grupowy. Odmianą tego typu spotkań mogą być także warsztaty, które pozwalają na większe zgłębienie omawianych tematów.

Wykorzystanie badań ankietowych do diagnozy kultury organizacyjnej

Poza prostymi obserwacjami i wywiadami bezpośrednimi, często stosowanym narzędziem diagnostycznym kultury organizacyjnej są ankiety. W zależności od celu badania prosi się o ich wypełnienie wszystkich pracowników, albo tylko ich reprezentatywną część. Uzyskane tą drogą wyniki są zwykle bardziej wiarygodne niż opinie pojedynczych osób, przy czym ich ostateczna jakość zależy od wielu różnorodnych czynników. Wśród najważniejszych z nich wymienić należy:

• Konstrukcję kwestionariusza, który powinien być przejrzysty pod względem formy i zrozumiały w treści. Pytania powinny być jednoznaczne i tworzyć logiczny ciąg.
• Czas badania. Należy wybrać dogodny dla wszystkich dzień i porę. Lepiej gdy pracownicy wypełniają ankiety w miejscu i w godzinach pracy, niż gdy zabierają je do domu
• Atmosferę towarzyszącą badaniom. Ludzie muszą czuć się swobodnie podczas wypełniania kwestionariusza, powinni znać cel badania i nie bać się (np. że zostaną zidentyfikowani albo, że będą wobec nich wyciągane jakieś konsekwencje)
• Właściwą analizę i interpretację wyników, która zależy od wiedzy i doświadczenia osoby odpowiedzialnej za przeprowadzenie badania

W badaniach ankietowych można wykorzystać kwestionariusze, które opracowuje się indywidualnie zgodnie z potrzebami konkretnej firmy, co pozwala na bardziej pogłębioną analizę, ale i wiąże się z koniecznością poniesienia dodatkowych kosztów, albo sięga się po gotowe wzorce, które są powszechnie dostępne i tym samym tańsze w zastosowaniu.

Diagnoza kultury organizacyjnej powinna odbywać się poprzez elementy widoczne i niewidoczne

Kultura organizacyjna to przede wszystkim ludzie i ich zachowania, które mają związek z dominującymi przekonaniami zbudowanymi na bazie określonych wartości. Ale o sposobie postrzegania firmy decydują również inne elementy, które mają związek z procedurami, obiegiem dokumentów i świadczą o stopniu jej zbiurokratyzowania. Kulturę organizacyjną określa się także przez pryzmat jej sfery materialnej, czyli samochodów firmowych, wyposażenia biur, czy porządku na hali produkcyjnej. I wreszcie, choć zwykle od tego się zaczyna, kulturę organizacyjną najłatwiej zidentyfikować przez pryzmat jej systemu identyfikacji wizualnej, w ramach której mieści się nie tylko logo, kolory firmowe, czy layout dokumentów, ale także dress code. Warto jednak pamiętać, iż systemy CI, jeśli się nimi odpowiednio nie zarządza, ulegają dezaktualizacji i tym samym nie oddają w pełni ducha (i tym samym kultury) organizacji. Dlatego też, aby diagnoza była właściwa powinna obejmować wszystkie elementy, zarówno te widoczne, jak i ukryte.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

[1] https://www.leadershipahoy.com/management-by-walking-around-explained-by-a-ceo

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu chętnie podzielę się swoją wiedzą przy realizacji  Twoich projektów

The post Diagnoza kultury organizacyjnej firmy – narzędzia i metody first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Wiarygodność influencera, czyli celebryta kontra youtuber

Główną przyczyną zainteresowania firm influencerami jest to, iż jak wynika z badań aż 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi niż tradycyjnej reklamie. Co ciekawe nie jest istotne, czy osoba ta została poznana przez nich osobiście. Wiarygodność influencera nie zawsze ma także związek z jego powszechną rozpoznawalnością. Z celebrytami bardzo często wygrywają osoby z pozoru przeciętne, które jednak w swojej wąskiej dziedzinie traktowane są jak najwyższej klasy eksperci. Dotyczy to zwłaszcza digital influencerów czyli tzw. youtuberów, których efektywność w podnoszeniu świadomości marki jest oceniana jako czterokrotnie wyższa niż celebrytów. Influencerami mogą być reprezentanci różnych zawodów czy profesji np. dziennikarze, analitycy, komentatorzy życia społecznego, naukowcy, sportowcy, ale także kucharze, gospodynie domowe, stylistki, majsterkowicze i rolnicy.

W influencer marketingu najważniejsza jest zgodność grupy docelowej

Firmy decydując się na współpracę z influencerem bardzo często ograniczają się jedynie do analizy uzyskiwanych przez niego zasięgów oraz liczby followersów na profilu. Takie podejście może być jednak bardzo zwodnicze, ponieważ nie pozwala przewidzieć, czy te konkretne osoby będą w ogóle kiedykolwiek zainteresowana ofertą firmy, a zatem, czy stanowią jej grupę docelową. Aby to ustalić potrzebna jest pogłębiona analiza.[1] Należy sprawdzić kim są obserwujący dany profil (wiek, miejsce zamieszkania itd.), czy jest to grupa jednorodna i co chyba najważniejsze jak bardzo zaangażowana w działania influencera. Można ocenić to między innymi na podstawie ilości reakcji (czyli popularnych lajków), komentarzy pod postami, ale także uzyskanych wyników wcześniej przeprowadzonych przez niego kampanii. Gdy weźmie się pod uwagę wszystkie te parametry może okazać się, że mniej znany youtuber (tzn. z mniejszą ilością obserwujących) będzie znacznie lepszym wyborem niż celebryta z milionowymi subskrybcjami. Dotyczy to zwłaszcza marek niszowych, gdzie konieczne jest dotarcie z wiarygodnym przekazem do bardzo wąskiej grupy odbiorców. Wtedy zamiast decydować się na współpracę z jednym znanym celebrytą lepszą strategią będzie wybór kilku mniej oczywistych influencerów, których zsumowane działanie pozwoli dotrzeć do podobnej liczby odbiorców, ale co ważniejsze ze względu na ich wiarygodność i często bliską relację z followersami okaże się bardziej efektywne.

Wizerunek influencera jest równie ważny jak uzyskiwane zasięgi

Aby wybrać optymalnego dla firmy influencera konieczne jest przeprowadzenie analizy jego profilu, czy kanału w mediach społecznościowych, ale także jego samego w aspekcie wizerunkowym. Istnieje bowiem bardzo duże prawdopodobieństwo, że w myśl zasady podobne przyciąga podobne, influencer bardzo dużo powie nam o jego obserwujących. Dotyczy to nie tylko obszaru ich zainteresowań, ale także stylu życia, wyznawanych wartości, czy sposobu komunikacji. Choć w sieci istnieje wiele kanałów modowych, to jednak nawet niewprawny obserwator jest w stanie zauważyć jak bardzo potrafią się one od siebie różnić. Niektóre influencerki stawiają na minimalizm, inne na jakość, a jeszcze inne podążają za nowinkami. Producent odzieży, który chciałby zaistnieć na takim kanale powinien przeanalizować, czy właśnie ta osoba pasuje do wizerunku jego marki i czy w związku z tym przekaz będzie spójny i tym samym służył interesom firmy.

Wybierając influencera dla swojej marki warto zwrócić uwagę, czy jest on autentyczny, naturalny, otwarty i dostępnych dla swoich fanów (czy zbudował z nimi relację). Dzięki temu zwiększa on swoją wiarygodność, a co za tym idzie możliwość wpływania na opinie innych.

Jak stworzyć content na potrzeby influencer marketingu?

Współpraca z influencerami może przybierać różne formy. Wiele zależy tu od celu jaki chce zrealizować firma, ale także preferencji, czy raczej charakteru profilu influencera. Najczęściej spotykane formy contentu to dyskretny lub jawny product placement (który ma na celu podniesienie świadomości marki), dedykowane promocje i konkursy (które służą bezpośrednio sprzedaży), ale także kreatywna i długofalowa kooperacja, która wykorzystuje różne formy przekazu i może wzmocnić siłę marki. O tym w jaki sposób komunikować się z followersami powinien zadecydować sam influencer. Trzeba zaufać jego doświadczeniu i przede wszystkim znajomości swoich fanów. Jeśli jakieś działania zostaną narzucone przez firmę-zleceniodawcę i jednocześnie nie będą zgodne z dotychczasowym sposobem prowadzenia profilu skutki mogą być odwrotne od zamierzonych. Na wiarygodności stracić może zarówno influencer jak i sama marka. Dlatego też najwłaściwszym będzie dopasowanie contentu do możliwości danego kanału, a nie odwrotnie. Czasami po prostu mniej znaczy więcej. W działaniach influencer marketingu nie zawsze bowiem chodzi o sprzedaż. Często nie mniej ważna jest asysta przy konwersji, która jak się szacuje może nawet odpowiadać za 40% sprzedaży.

[1] https://onalytica.com/blog/posts/influencer-marketing-identify-target-influencers/

The post Influencer marketing, czyli jak wykorzystać influencerów na potrzeby marketingu? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.